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http://tdr.lib.ntu.edu.tw/jspui/handle/123456789/17824
標題: | 從品牌權益觀點探索工業設備對終端客戶的品牌建立策略 —以Thermo King進軍台灣為例 Brand Building Strategy of Industrial Equipment to End Customers: The Perspective of Brand Equity —Taking Thermo King for Taiwan Market as an Example |
作者: | Wen-Lin Hsu 徐文鈴 |
指導教授: | 林俊昇 |
關鍵字: | 品牌權益,以顧客為基礎之品牌權益品牌,B2B,工業設備, Brand Equity,Customer-Based Brand Equity,B2B,Industrial Equipment, |
出版年 : | 2015 |
學位: | 碩士 |
摘要: | 在B2B(Business to Business)的產業中,「品牌」除了可加快顧客辨識企業、產品與服務的速度,創造顧客對品牌的偏好,提升顧客對品牌的忠誠度,也能在市場競爭中,促進與競爭對手之間的差異化。B2B「品牌」不僅觸及單一的顧客個人,更是牽涉到企業客戶所在公司的所有利害關係人:例如投資人、員工、合作夥伴或競爭者等。透過妥善經營管理品牌,企業得以在同業社群內建立更強的知名度與良好形象,使企業更容易招聘和留住人才。而且,品牌亦可被視為保護企業未來,讓企業維持競爭優勢與掌握營收的重要資源,並且對於企業的財務表現具有顯著的影響。 然而,在建立一個強勢的品牌時,不僅要強化品牌辨識的品牌突顯(Brand Salience)外,還要落實其他五個「品牌建立構面」,包含: 提出符合客戶需求的品牌功效、加強品牌意象的溝通,來提升品牌意涵;提高客戶對品牌的整體品牌判斷、培養客戶對品牌認同的品牌情感,來塑造更正面的品牌回應;激發客戶的品牌共鳴,藉此與忠誠客戶深化更緊密長遠的品牌關係,才能有效地透過「六個品牌建立構面」的逐步建立有競爭優勢的品牌權益。 本研究就是透過個案研究法,將Thermo King品牌在台灣市場的經營為例,首先在「以顧客為基礎的品牌權益」的理論架構之下,進行企業客戶的深度訪談來探索Thermo King在2014年的品牌權益狀況,進行品牌權益的稽核,然後找出Thermo King品牌權益的優勢與機會點,最後進一步擬定如何建立強勢品牌之相關策略,強化其在市場中的品牌知名度、品牌聯想與品牌意象之行銷溝通活動,有效提升Thermo King的品牌權益。 期望此研究將來可作為台灣的工業設備製造商衡量工業設備產品品牌權益的參考方式之一,進而對其在相關產業領域建立強勢品牌策略能有所助益,使能持續保有其領導品牌的地位。 In Business-to-Business (B2B) industries, branding can help to position products and services, create customer brand preference, enhance customer brand loyalty, and differentiate from competitors in the markets. Building a strong brand can help companies to enhance sustainable competitive advantages, increase revenues, and strengthen financial performances. Companies can establish brand equity to achieve such benefits through proper brand management. This research explored the brand building strategy of Thermo King in Taiwan through qualitative studies. Based on Customer-Based Brand Equity (CBBE) framework, in-depth interviews with enterprise customers were performed to assess the brand equity of Thermo King. Results showed that the brand identification needs to be enhanced with more intensive marketing communications and the brand meaning needs to be clearly perceived by better service quality. Managerial implications, research limitations and future research directions were then discussed. |
URI: | http://tdr.lib.ntu.edu.tw/jspui/handle/123456789/17824 |
全文授權: | 未授權 |
顯示於系所單位: | 國際企業管理組 |
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