產品推薦文內容結構、產品類別與人稱代名詞之使用對廣告效果之影響

Abstract

隨著網際網路的普及，人們藉著各種產品推薦文，結合分享自身經歷與生活故事來引起他人的共鳴，透過故事的力量去影響人們的情感與想法，進而改變人們對產品的看法。若將故事運用在廣告之中，廣告中的故事便能夠娛樂消費者，使消費者更專注、沉浸於廣告之中，並且讓消費者模擬廣告當中的產品如何使用在生活上，進而使產品對消費者產生意義。 本篇論文主要是在研究產品推薦文內容結構、產品類別與人稱代名詞之使用對廣告效果之影響。為了探討本研究的假設，採取2(敘事結構/非敘事結構)x2(享樂型產品/實用型產品) x2(人稱代名詞「我」/「你」)之實驗設計，並模擬設計8篇產品推薦文進行實驗。研究結果發現相較於非敘事結構，產品推薦文若以敘事結構呈現，則能夠對消費者產生較佳的廣告效果，也證實了運輸效果為推薦文內容結構對廣告效果影響的中介變數。不過本研究以產品類別為干擾變數的討論之中，與敘事結構有無的交互作用上並未達到統計上的顯著性。以及產品推薦文使用人稱代名詞「我」或「你」，對廣告效果的影響差異並不顯著。最後，依據研究結果與結論來進行討論，提出管理建議與後續研究可進一步探討之處。