社群媒體時代之商標保護及權利行使——以Hashtag為中心

Abstract

社群媒體之蓬勃發展改變了商業環境，作為內容分類工具的Hashtag也被廣泛使用在商業活動當中，Hashtag標識之商標申請案隨之增加，惟因我國目前尚無相關審查標準，故產生商標保護的不確定性。本文分析美國和我國Hashtag商標之申請註冊情形，認為Hashtag之商標保護有助於商標權利之行使和布局，言論自由則應屬於權利範圍及侵權認定之考量。關於商標之保護要件，本文認為Hashtag標識並無功能性原則之適用；再者，Hashtag標識本身得發揮指示商品或服務來源之功能，或就標識整體取得後天識別性。故Hashtag具有商標保護之適格性。 另一方面，Hashtag型態之商標利用行為得否認定為商標侵權，將真正影響商標權人之權利保護，以及社群媒體使用者之行為準則。我國於2019年出現首則Hashtag侵害商標權之案件，然相較於美國多數實務，不僅判斷之結果及重點不同，判決更涉及先前技術之侵權認定爭議，應證修正後之商標法仍不足以應對新興商標利用行為。本文分析並檢討我國商標權侵害之各要件，並提出應調整之處。首先應擴大商標侵權使用之認定，在行銷目的之判斷融合商業性言論之考量。再者，應以混淆誤認之虞為侵權認定之核心，細緻化傳統混淆誤認之虞因素之審酌，依個案綜合考量社群媒體情境及內容呈現方式。 Hashtag之商標侵權亦應考量權利之限制。我國商標法應調整不同合理使用類型的定義以及操作標準，Hashtag之指示性合理使用則強調精確關係表達之審酌。被告並不得以功能性使用為侵權行為之抗辯。 最後，本文綜合申請註冊情形、司法實務及社群媒體平台政策之概況，提供標識申請人以及商標權人於社群媒體中行使權利之方向。分析申請人標識選擇之考量，以及商標權人於社群媒體中之商標管控策略。希冀能夠釐清商標法因應新時代及利用型態之方向，以供標識申請人、商標權人以及社群媒體使用者遵循之標準。