中國男裝服飾產業廠商事業發展策略分析：以海瀾之家為例

Abstract

1978年後中國改革開放，經濟維持高速發展，隨著GDP不斷攀升個人相費水準也持續提升，中國目前已成為世界大二大經濟體。以服飾消費市場來說，許多經濟大國因內地需求廣大，容易發展出成功的跨國品牌，如：美國的GAP、日本UNIQLO。中國目前還沒有走向國際的國民品牌，但已經出現表現亮眼的男裝品牌海瀾之家，中國服飾市場因廣大的人口結構，加上近年消費水平上升，成為國內外品牌爭相湧入的市場，而海瀾之家品牌成立16年來，能因應環境變遷調整策略、瞄準大眾市場，在激烈競爭中脫穎而出，成為中國男裝第一品牌，2017年營業額達182億人民幣。 本研究採取個案研究法探討海瀾之家股份有限公司，第三章使用五力分析了解產業特性得出產業關鍵因素，與主要競爭者比較競爭優勢與財務績效。第四章將品牌成長歷程分為三個階段：創立初期（2002~2005）、快速發展期（2006~2013）、擴張期（2014~）。以Timmons & Spinelli(2003)的創業模型首先就創辦人周建平的創業過程進行分析，如何運用有限資源團隊切入市場機會，接著分析海瀾之家不同時期發展的資源能力及策略。 海瀾之家運用特有的價值鏈模式，在發展初期整合市場資金，運用門市營運的核心競爭力擴大市場。現階段海瀾之家則致力於品牌轉型之路，運用行銷包裝使品牌形象年輕化，同時往國際化發展，海瀾之家之所以在國內品牌中有突出表現，在於其掌握產業中的關鍵因素。最後本研究給予海瀾之家未來發展建議，以適應中國產業趨勢及國際化挑戰。