影響YouTube持續使用行為因素之探討

Abstract

本研究旨在分析影響YouTube持續使用行為的因素，以IS接受後持續使用模式為基礎，探討YouTube系統功能對持續使用意圖的影響，以及使用者的滿意度對持續使用意圖的影響；並結合使用與滿足理論，分析使用者的娛樂、資訊、社交滿足感，了解使用者本身的心理需求對持續使用意圖的影響；再以計畫行為理論解釋使用者的意圖與持續使用行為的關聯性。 本研究發現，使用者的持續使用意圖與無法預測持續使用行為，反而當使用者在YouTube平台上與他人互動獲得社交滿足時，會傾向按讚、留言與分享，此外，當使用者在觀看娛樂、放鬆的內容從中獲得娛樂滿足時，也會增加使用者持續觀看的時間。本研究也發現，使用者的心理動機與影響使用者滿意度的外部因素皆會影響使用者的持續使用意圖，亦即當使用者的娛樂、資訊與社交需求獲得滿足時，會提高使用者的持續使用意圖；當使用者認為YouTube 平台提供的資訊和影片的操作功能越實用時，也會提高使用者的持續使用意圖。最後，本研究認為增進使用者與YouTube內容之間的互動，有助於提高使用者的持續使用行為。

The purpose of the study is to analyze the factors that affect continuous use of YouTube. Results from previous research, satisfaction with prior use and confirmation of expectation following prior use were found to be important in forming intentions of continuous use. So this study adopts the Post-Acceptance Model of IS Continuance as the theoretical foundation and develops three constructs based upon the uses and gratifications theory, including social gratifications, information seeking gratifications, and entertainment gratifications to investigate what factors will affect the intentions of continuous use. This study then uses the theory of planned behavior to explain the relationships between intentions of continuous use and continuous use of YouTube. The results suggested that intentions of continuance use didn’t posit a significant impact on continuous use. However, continuous use was determined by social gratifications and entertainment gratifications. This study also found that perceived usefulness, satisfaction, and gratifications significantly and directly affected intentions to continuous use of YouTube. Furthermore, the results suggested that vendors should enhance interactivity to increase continuous use of YouTube.