台灣關鍵字廣告經銷商管理模式探討：以雅虎奇摩為例

Abstract

「搜尋」一直是消費者使用網路的重要功能之一，它代表著消費者的主動需求，更隱含著強大的購買商機，因此在「關鍵字廣告」推出後，短時間內，立即成為網路廣告的主流。「關鍵字廣告」自2004年引進台灣之後，同樣的也立刻受到廣告主的青睞。 關鍵字告廣告的主要客戶群是落在長尾區塊中後段的中小企業用戶，由於使用網路廣告習慣的不同，在國外，僅管也有許多經銷商業者，但大部分的廣告主偏好採用自助式的線上登錄，自己操作及掌控廣告成效。有別於其它歐美市場，在台灣，中小企業用戶的E化程度並不高，仰賴專業行銷人員的幫忙的程度相對較深，經銷商因而扮演著橋樑的角色，串起網路平台業者與中小企業用戶之間的需求落差。 藉由全省經銷商的佈建，短短幾年間，Yahoo奇摩經銷商團隊，成功的將觸角延伸到全省各地的中小企業用戶，成為網路廣告界的生力軍。本研究觀察關鍵字廣告的商業模式，輔以相關行銷理論進行分析，並由現行的經銷商制度、行銷方式找出其成功的原因，針對不同級別的經銷商的組織發展現況，對未來經銷商發展給予下列研究建議： •頂級經銷商：組織發展建全，轉型成全方位網路媒體專家， 跨足「展示型廣告」的銷售，同時也可與網站業者共同研討開發適合中小企業用戶的「固定展示型廣告」。 •銀級經銷商：區隔開與頂級經銷商的戰場，銷售簡易的「分類廣告」產品給目前尚未有網站的中小企業用戶。 •授權經銷商：經銷商人材庫，藉由招募更多的經銷商，從中篩選出適合扶植的經銷商人選。

「Search」is the most important function for Internet users. Search implies users’ needs and indicates purchasing intent. Given the high relevance between search and purchase intent, Keyword search marketing has become the mainstream of Internet Ads since launch. The target audience of keyword search marketing is small-to-medium business (SMB). In internet developed countries, e.g. The US and Europe, advertisers prefer to sign up online and manage the Ads accounts on their own. In Taiwan, SMBs need professional help to achieve marketing goals. Resellers play a bridge role between Internet Ad platform operators and advertisers to shorten the gap. By building a reseller channel, Yahoo has successfully reached out island wide to SMBs and has delivered great results. The thesis focuses on keyword search marketing models and marketing theory to identify the key success factors of Yahoo’s reseller channel. Based on different tier resellers’ organization and structure, the thesis is offering the following suggestions on its future development: •Tier 1 reseller: Well structured and organized. Transform into an internet media consultant company and start selling display Ads to SMBs. Also, co-work with internet operators to develop “fixed display Ads” to fit SMB’s needs. •Tier 2 reseller: Selling simplified Ads- Classified Ads, targeting SMBs without websites. •Tier 3 reseller: Resellers’ data base. Recruiting more resellers to identify next reseller candidate.