以社群網站驅動之服務創新模式- 社群網絡與破壞式創新理論觀點

Abstract

社群貢獻是近代服務創新的重要議題，而網路的快速發展提供企業吸納社群貢獻的絕佳管道。故本研究探討商業單位於新創之初，如何透過社群網站為媒介，引入社群的力量，以驅動服務創新、挹注自身業務。本研究首先由成功社群網站所奠基之三大元素-服務創新、平台經營與社群經營為主軸，進行文獻回顧。 透過文獻探討，本研究發現社群成員間彼此聯繫的動機-建立新的人際關係、鞏固既有人際關係，是驅動社群貢獻的關鍵變數。此外，企業除透過建立破壞式創新事業，以更有效率的新方法幫助社群聯繫外；也可透過維持式創新，以更好地滿足既有客群聯繫動機的方式，為既有事業加值。因此本研究接續以該服務對社群的影響(建立新的人際關係/鞏固既有人際關係)和該業務單位的服務創新策略(破壞式創新/維持式創新) 為兩軸，歸納出2x2矩陣。該矩陣將業務單位透過經營社群網站，以幫助自身業務的眾多可行作法，劃分為四種主要模式，依據不同特質，分別名為穿針引線、借力使力、集思廣益與錦上添花。 藉由分析、歸納四種模式中的成功案例，輔以文獻回顧中一系列管理要素，本研究建立後續分析框架。由社群(終端使用者)經營，探討社群能為企業代行之業務功能；與平台管理，探討社群網站的商業模式，兩大構面切入。穿針引線模式首重深入了解各方客群需求，以媒合原本素不相識之終端使用者群體，並讓社群代為生產各種各類的內容，供其他使用者消費。借力使力模式則須找出更有效率的方式，幫助社群和其朋友聯繫，企業得以同時留住客戶並招徠新客源。集思廣益模式下，企業設計鼓勵、維繫貢獻的誘因，則幫助既有顧客與有互補性資源者連繫，主要讓社群代行顧客服務之任務。錦上添花模式則藉由維繫社群高互動頻率，透過朋友間禮尚往來的心理，讓社群為企業提供行銷上的幫助。 企業首先可由希望社群代行之任務回推，於矩陣中選定適合的位置，再參照分析框架中所提供管理要素，以成功運用社群貢獻的力道，啟動業務的正向循環。