⽣態旅遊⽬的地之選擇⾏為意圖及願付溢價分析-以 國家公園為例

Abstract

休閒遊憩活動在現代生活中扮演著重要的角色，近年來，人們對生態環境保育和永續發展的關注日益增加，因而發展出不同於傳統旅遊型態的生態旅遊（ecotourism）。生態旅遊將自然環境保護融入旅遊之中，其核心價值在於旅遊、教育和自然保育，包含的範圍十分廣泛。生態旅遊活動強調與自然環境的互動，並以保護生態環境和促進永續發展為目標。國家公園為生態旅遊一個代表性地點，同時滿足了生態旅遊的所有重要元素。為了保護和管理台灣珍貴的自然資產，成立了多個國家公園，除了維護生態系統和地理景觀，也滿足了人們的親近自然、休閒遊憩的需求。因此本研究以國家公園作為生態旅遊目的地，探討遊客在不同構面因子的影響下選擇國家公園生態旅遊的行為及願付溢價（willingness to pay a premium）意圖。 本研究以擴展目標導向行為理論（extended Model of Goal-directed Behavior, EMGB）為架構進行分析，並進一步探討地方依戀 （place attachment）、目的地意象（place image）及與自然的連結性（connectedness to nature）是否為國人選擇國家公園做為國內生態旅遊目的地之前置因子（antecedent），以更深入了解遊客在生態旅遊目的地時的選擇行為及其支付溢價的意圖。 透過發放問卷搜集數據，運用偏最小平方結構方程模型 （Partial Least Squares Structural Equation Modeling）的路徑分析及單元序列機率模型（ordered probit model）的迴歸分析，以驗證各項構面與選擇國家公園作為國內生態旅遊目的地之關係及國人支付溢價意圖的因子。研究顯示，目的地意象對態度、主觀規範、知覺行為控制等構面有正向影響，也與地方依戀呈現正向顯著。地方認同及與自然的連結會透過提升國人生態旅遊的行為意圖，進一步使其願意支付溢價的意圖上升。此結果表示遊客對國家公園的認同和與自然的聯繫程度確實會增加選擇的意願，甚至願意支付更高的費用（包括時間及金錢等）。本研究結果亦支持EMGB模型在生態旅遊目的地選擇行為之解釋力，態度、主觀規範、知覺行為控制及正面、負面預期心理皆會透過其對慾望的影響，進一步影響行為意圖。本研究亦發現，月收入越高的族群越有意願支付更多費用來支持國家公園生態旅遊。而與自然的連結被視為國人之國家公園生態旅遊願付溢價意圖最重要的影響因子，其次是慾望。前述結果意味著與自然的關係越緊密，以及對於國家公園生態旅遊的渴望越強烈，人們願意支付的溢價意願也越高。 本研究對於永續環境和生態旅遊相關領域具有重要貢獻，研究結果證實地方依戀、目的地意象和與自然的連結會增加遊客對環境的生態旅遊意識，同時也能促進附近地區的旅遊發展。此外，研究結果提供了理解遊客選擇旅遊目的地行為意圖的理論依據，有助於國家公園管理機構和旅遊業者瞭解遊客對於國家公園的印象和看法，調整行銷策略以吸引和留住遊客，推動國家公園生態旅遊的永續發展。

休閒遊憩活動在現代生活中扮演著重要的角色，近年來，人們對生態環境保育和永續發展的關注日益增加，因而發展出不同於傳統旅遊型態的生態旅遊（ecotourism）。生態旅遊將自然環境保護融入旅遊之中，其核心價值在於旅遊、教育和自然保育，包含的範圍十分廣泛。生態旅遊活動強調與自然環境的互動，並以保護生態環境和促進永續發展為目標。國家公園為生態旅遊一個代表性地點，同時滿足了生態旅遊的所有重要元素。為了保護和管理台灣珍貴的自然資產，成立了多個國家公園，除了維護生態系統和地理景觀，也滿足了人們的親近自然、休閒遊憩的需求。因此本研究以國家公園作為生態旅遊目的地，探討遊客在不同構面因子的影響下選擇國家公園生態旅遊的行為及願付溢價（willingness to pay a premium）意圖。 本研究以擴展目標導向行為理論（extended Model of Goal-directed Behavior, EMGB）為架構進行分析，並進一步探討地方依戀 （place attachment）、目的地意象（place image）及與自然的連結性（connectedness to nature）是否為國人選擇國家公園做為國內生態旅遊目的地之前置因子（antecedent），以更深入了解遊客在生態旅遊目的地時的選擇行為及其支付溢價的意圖。 透過發放問卷搜集數據，運用偏最小平方結構方程模型 （Partial Least Squares Structural Equation Modeling）的路徑分析及單元序列機率模型（ordered probit model）的迴歸分析，以驗證各項構面與選擇國家公園作為國內生態旅遊目的地之關係及國人支付溢價意圖的因子。研究顯示，目的地意象對態度、主觀規範、知覺行為控制等構面有正向影響，也與地方依戀呈現正向顯著。地方認同及與自然的連結會透過提升國人生態旅遊的行為意圖，進一步使其願意支付溢價的意圖上升。此結果表示遊客對國家公園的認同和與自然的聯繫程度確實會增加選擇的意願，甚至願意支付更高的費用（包括時間及金錢等）。本研究結果亦支持EMGB模型在生態旅遊目的地選擇行為之解釋力，態度、主觀規範、知覺行為控制及正面、負面預期心理皆會透過其對慾望的影響，進一步影響行為意圖。本研究亦發現，月收入越高的族群越有意願支付更多費用來支持國家公園生態旅遊。而與自然的連結被視為國人之國家公園生態旅遊願付溢價意圖最重要的影響因子，其次是慾望。前述結果意味著與自然的關係越緊密，以及對於國家公園生態旅遊的渴望越強烈，人們願意支付的溢價意願也越高。 本研究對於永續環境和生態旅遊相關領域具有重要貢獻，研究結果證實地方依戀、目的地意象和與自然的連結會增加遊客對環境的生態旅遊意識，同時也能促進附近地區的旅遊發展。此外，研究結果提供了理解遊客選擇旅遊目的地行為意圖的理論依據，有助於國家公園管理機構和旅遊業者瞭解遊客對於國家公園的印象和看法，調整行銷策略以吸引和留住遊客，推動國家公園生態旅遊的永續發展。