應用層級貝氏聯合分析法衡量品牌聯合效益-以銀行發行機車聯名卡為例

Abstract

現今市面上金融業者採取異業合作的方式發行聯名信用卡，給予客戶更多個人化的需求，有許多研究專注於信用卡進行聯名卡發行策略的分析與評估，其中也不少研究探討聯合品牌所建立的新產品之效益，卻鮮少研究以量化方式探討主品牌與副品牌之效應，以及其他產品中屬性間的抵換關係。 本研究鎖定銀行以及機車業者作為品牌合作之產業，並以選擇式聯合分析法搭配層級貝氏方法，提供受測者不同品牌和屬性組合來做選擇和取捨的方式，評估客戶對於不同聯名卡屬性水準的偏好結構以及重視程度，並將不同個人層面之變數包含人口統計、產品購買動機和人格特質變數納入，以分析各個分群下的偏好差異，進而提供有用建議給業者未來籌劃聯名卡發行之根據。而本研究結果有以下發現:1.對全體受訪者來說，「回饋」越高越好、「累積上限」以5000元上限願付價格效用最高、「首刷禮」以有首刷禮的情況下效用更高。2. 對於品牌合作的挑選，以台新銀行和副品牌機車業者較具有關聯性。3. 對於積極使用信用卡的目標客群來說，產品組合以回饋金為重要之屬性。