影響消費者對菇類農產品購買意願的因素與其效用

Abstract

基於綠色消費與循環經濟的市場轉型，本研究探討消費者的飲食習慣和循環經濟意識，以及其對菇類的產品知識和品牌形象，對其購買意願的影響。研究者透過網路問卷，回收584份有效樣本進行統計分析。研究結果顯示，體驗性的品牌形象影響菇類購買意願最強，其次依序為循環經濟意識、功能性的品牌形象，以及飲食習慣。而消費者對菇類的客觀知識、主觀暨經驗知識，和象徵性品牌形象，都不會對該購買意願產生顯著的影響。本研究亦發現，菇類的購買意願會因為消費者的年紀和其是否為採購食材者，而產生差異。菇類生產與加工廠商可據此研擬產品暨行銷策略，政府亦可參酌本研究結論規劃配套制度。 為了強化量化研究的不足，研究者隨後進行了專家的深度訪談。訪談結果得知，菇類生果的差異不大，但加工後的農產品有助於產品價值及品牌形象的提升，尤其是在菇類農產品加工成保養品或是保健食品上。專家均認為，循環經濟意識為國際的發展趨勢，也是臺灣當前環保的熱門議題，屬於重要的長期投資項目。根據上述結果，研究者為菇類農產品生產者擬定了行銷策略與場內生產製程規劃的參考方向。