台灣線上棒球賽事播放平台使用者行為意向之探討

Abstract

中華職棒大聯盟為處理網路直播版權問題，並因應中華職棒二十五年有線電視頻道無轉播權的窘境，在職棒二十五年推出CPBLTV，除了期許改善上述的重大問題，並期望能整合行動收視端的用戶，為球迷帶來零距離的收視體驗。本研究主要結合計畫行為理論及科技接受理論，並透過文獻探討加入外部變數，期望能透過此模型建構此類線上觀賞運動賽事服務之使用者行為意向模式，並探討相關變數對行為意圖的影響。本研究已網路問卷進行問卷發放與資料收集，並已敘述統計、結構方程模式、階層迴歸、層級貝氏等統計方法進行資料分析，並利用LISERL、GAUSS為主要分析工具，所得結論如下：一、依據計畫行為理論與科技接受模型所建構之綜合模型，模式之配適度達可接受水準。二、態度最能影響使用者透過線上平台觀看棒球賽事的行動意圖，其餘主觀規範及知覺行為控制對行為意圖的影響並不顯著。三、以階層回歸分析過去經驗對態度與知覺行為控制對行為意圖的調節效果，所得到的結果並不顯著。四、知覺易用需透過知覺有用為中介變數來影響態度，並且與知覺娛樂透過態度兩條路徑為主要影響行為意向的主要路徑。根據以上發現，建議職棒官方增加平台的易用性及有用性，並增加娛樂性來刺激使用者對服務平台的正向態度，進而刺激行為意圖的形成，使得球迷透過線上轉播服務增加進場意願，進而形成一正向循環，改善國內職棒環境。