當個體遇到群體：人格特質之干擾影響

Abstract

發達的資訊交流與氾濫的大眾媒體使得行銷如何能做得省錢又有效，是當前一個重要的議題。 Kotler(1990)提到消費者在決策過程中會受到知覺風險（perceived risk）的影響，特別是昂貴的產品或服務時，知覺風險亦被證實對於消費者在實體產品或無形服務的決策，都有顯著影響，每一消費者皆會發展一些降低知覺風險的方式，最常見的是自外部蒐集資訊，Hugstand, Taylor and Bruce(1987)發現人際來源的資訊較來自其他來源的資訊顯得重要，也就是消費者會尋求他人的建議以降低知覺風險，因此在其他許多研究文獻中可以發現，他人建議在購買決策中的確扮演很重要角色，深深影響個人的購買決策。 一般來說，外部人際的影響力量有資訊性與規範性兩種，本論文利用聯合分析法將行銷學中的重要概念－參考群體對消費者個人偏好的規範性與資訊性影響加以量化，評估個人主觀偏好結構與群體偏好結構的差異有多大？而何種人格特質因素會影響這之間的差異？更進一步探討哪種人格特質的人在群體中是意見領袖？又哪種人格特質的人是意見追隨者？最後研究發現群體中意見領袖明顯為內控程度較高與高度自我監控者，所以廠商在從事行銷活動時，應瞭解目標市場中內控與高度自我監控者其生活型態為何？他們最常接觸哪些媒體？他們喜歡哪種行銷手法？他們重視哪些產品屬性？這些問題釐清後便可投其所好進行溝通與說服，如此可大幅提高行銷效益，克服大眾媒體效益逐漸下滑的問題。