從消費意義探討寵物愛好者的階段動機轉變

Abstract

隨著經濟發展與社會變遷，飼養寵物已經成為世界潮流所趨。保守推估台灣寵物市場每年至少有135億元的商機，且仍持續成長當中。飼養寵物已經是生活中越來越普遍的行為，寵物愛好者的消費意涵就更加耐人尋味。若能瞭解寵物愛好者不同時期的消費動機，便可深入其消費價值之核心而更準確地預測消費行為。 本研究是以質性研究的方法，於95年11月至96年2月間，對十七位飼養犬貓的寵物愛好者進行半結構式的深度訪談。目的在於探討飼養寵物對消費生活的影響，從中瞭解寵物愛好族群之消費價值與動機轉變過程，並對消費現象所代表之意義與訴求進行詮釋。 在經過資料的分析與詮釋後，本研究最終獲致以下結論: (一) 寵物愛好者會同時因多種目的飼養寵物，但不同時期寵物被突顯的價值不同，飼主的消費動機也有階段性的轉變。 (二) 寵物隨時間演進逐漸進入飼主生活核心，成為不可或缺的一份子，影響其購物動機主要是來自於飼主對寵物的情感認同。因此消費價值觀中的「情感性價值」在後期日益被突顯。 (三) 本研究歸結出寵物愛好者消費價值建立的主要機制為︰自我認同的建構、生活風格的證明與感性的增值。