大陸消費者網購生鮮農產品行為之影響因數研究——兼論對台灣之應用價值

Abstract

農業在臺灣經濟發展中曾經佔有重要地位，為工業發展提供了大量資金、勞動力與市場，奠定了台灣經濟起飛的基礎。然而傳統的農業經銷商體系下，農產品需經過層層分銷，才會最終到達消費者手中，加之台灣頻繁發生颱風等惡劣的自然災害，導致農產品常常滯銷或脫銷，破壞了良性的供需關係和社會民生。對於易變質的生鮮農產品，此種情況尤為突出。 在該背景下，利用日益興起的電子商務通路行銷農產品，尤其是生鮮農產品，解決農業傳統問題，成為廣泛討論的議題。 相較之下，中國大陸的互聯網產業發展速度之快、規模之大舉世矚目，電子商務在中國大陸社會已經成為普遍的生活方式。若能學習中國大陸經驗，應用於台灣社會，將產生巨大價值。儘管電子商務在中國大陸非常發達，不過生鮮農產品依然是一塊實踐上困難重重的領域，若能在學術上對此作出探討，可以更好地指導實踐。 因此，本文選取中國大陸上海和杭州兩個電子商務應用普及的城市，以白領作為樣本，探究影響消費者網路購買生鮮農產品行為的因數。本文以計劃行為理論和技術接受模型為理論基礎，建構相關模型，並運用結構方程模型等統計方法，對問卷結果進行分析。