高端精品品牌ESG市場效應分析

Abstract

本研究旨在分析高端精品品牌ESG於市場的效應，以A品牌作為主要探討對象，藉由訪談了解高端消費者對A品牌ESG政策落實之觀點。 經訪談分析發現，高端精品品牌ESG成效對市場的效應為品牌價值面，ESG成效長期而言會對品牌價值產生影響。雖對購買動機無直接影響，但存在間接作用。當ESG落實狀況良好時，會提升購買意願；反之，若品牌出現負面ESG事件，則會削弱消費者信心，影響品牌認同感，長期而言會對品牌價值產生影響。 受訪者認為A品牌ESG三大構面中「社會責任」最重要，其次是「環境保護」，再來是「公司治理」。他們特別重視社會責任面中的「永續就業」和「健全的員工福利」，認為這些政策能提升產品品質和消費體驗，進而增強對該品牌的認同感。環境保護面以「循環經濟」最重要；普遍高端消費者認為環境保護面落實狀況不會影響購買意願，此結果驗證了訪談過程中高端消費者多次提到，會購買A品牌是對皮革產品藝術性及品牌的認同，製程不在考量內。公司治理面則是「專責委員會」在多數受訪者觀點中重要程度最高。儘管高端消費者認為公司治理面重要程度居末，但訪談過程中數次提到配貨規則使高端消費者對A品牌認同度產生疑慮，可得知品牌的負面事件會使消費者意識到公司治理面的問題，並對品牌價值造成負面衝擊進而影響購買意願。 本研究結果有助於更深入了解高端精品品牌ESG策略在顧客市場的效應，以及對品牌忠誠度高的高端消費者而言尤其重視ESG中的哪項構面、政策，哪項是影響購買意願的主要因素。結果可供精品品牌在制定ESG政策時作為參考，對於有意搶攻高端消費者的品牌而言也具十足參考性。

This study analyzes the market effects of high-end luxury brand ESG policies, focusing on Brand A. Through interviews, it examines high-end consumers' views on Brand A's ESG implementation. Findings reveal that ESG performance impacts brand value. While ESG does not directly influence purchase motivation, it has an indirect effect: good ESG practices enhance purchase intention and brand value, while negative ESG events weaken consumer confidence and brand recognition. Interviewees prioritized “social responsibility” most, followed by “environmental protection” and “corporate governance.” They valued “sustainable employment” and “comprehensive employee benefits,” believing these improve product quality and consumer experience, enhancing brand loyalty. For environmental protection, “circular economy” was deemed most important. Governance issues, though least prioritized, raised concerns, indicating that negative events could impact brand value and purchasing intentions. These insights guide luxury brands in formulating effective ESG policies to attract high-end customers.