處方藥直接向消費者/病患行銷之策略：以善纖達為例

Abstract

台灣藥品分為三級：「處方藥」、「指示藥」與「成藥」，其中處方藥須經醫師診斷，確定病因後開立處方箋，才能到藥局拿到藥品。處方藥也因療效、安全性或使用限制等因素，於三種藥品等級當中，法令規範限制最嚴苛。在國內因《藥事法》裡的藥物廣告之管理規定，處方藥並不能直接向一般民眾廣告處方藥，也不得以任何方式做廣告。 本研究將探討如何，如何在法令規範的限制之下，進行直接向消費者/病患（Direct-to-Consumer/Direct-to-Patient，簡稱DTC/DTP）處方藥行銷，此篇以善纖達為例，將使用行銷理論方法，來分析個案產品DTC/DTP之行銷策略。 因減重處方藥屬於自費藥品，不受健保給付規範限制，實際上和消費性商品較接近，所以在行銷管理策略方面，也和消費性商品相似。研究結果發現DTC/DTP處方藥的行銷策略，應當是以「處方藥」為外殼，以「消費性商品」為核心，一邊避免觸法，另一邊仍需以消費性商品的手法去對終端消費者（病患）進行行銷。最後處方藥遲早都會碰到專利到期問題，原開發藥廠也應盡早規畫未來的行銷策略，來因應學名藥或生物相似藥的競爭。