手續費或抽成？多邊外送平台的最佳定價機制

Abstract

線上外送平台是近年來成長最迅速的產業之一。然而，外送平台為人們帶來便利的同時，卻也帶來許多相應的爭議，其中最具爭議的便是過高的抽成。過高的分潤比例經常讓餐廳難以獲利，但隨著外送平台的版圖日漸擴張，若是不加入外送平台，將會失去一定的市場，同樣也讓餐廳不易維持營運。 為了緩解大眾的疑慮，DoorDash於2020年初提出了「免抽成方案」，此方案將不對餐廳抽成，而是對每一筆交易收取一個定額的手續費，其他外送平台如UberEats、Grubhub隨後也相繼提出類似的方案。有鑑於此，本文的主要目標為比較手續費策略與分潤策略對平台的獲利性，並討論各種因素對平台決策的影響。在過去與多邊平台相關的文獻中，參與者之間的外部性經常也是影響決策的關鍵因子，因此本文將顧客與外送員之間的網路外部性納入考量。 本研究中，我們建立了一個賽局理論模型，描繪一個外送平台上，顧客、餐廳與外送員的行為與互動。外送平台可以選擇要與餐廳收取分潤或定額手續費，並決定向消費者收取運費或給予運費補貼，餐廳則可根據平台的決策，決定餐點的價格，最後顧客與外送員決定是否加入市場。 我們的研究主要有三個結論。第一，我們發現對平台而言，收取分潤比例相較於收取手續費更能獲利。其次，我們發現當網路外部性愈強，或是餐點成本越低時，兩種策略的獲利差異會愈大。最後，我們發現若平台在收取手續費的同時也收取會員費，便有可能達到與分潤策略相同的收益。對於平台推出手續費定價模式的行為，我們也提出數可能的解釋。