捆綁銷售或個別定價？Podcast 串流平台最佳定價機制

Abstract

近年來 Podcast 產業無論使用人數或產業利潤皆呈現指數型成長，可觀的利潤讓許多 Podcast 串流平台開始調整他們的商業模式。我們觀察到現有的 Podcast 串流平台採用兩種定價方式，分別是個人定價模式與捆綁銷售模式。兩種定價方式的主要差異為，個人定價模式為創作者各自決定訂閱其付費內容的價格；捆綁銷售模式為串流平台彙整所有創作者的付費內容，並訂定訂閱所有付費內容的單一價格。個人定價模式可視為串流平台將定價權轉移給創作者。 本研究中，我們建立了一個賽局理論模型，描繪一個 Podcast 串流平台上，顧客與創作者的行為與互動。串流平台可以選擇要採取個人定價模式或捆綁銷售模式，並決定抽成比例或捆綁訂閱價格；創作者則可根據平台的決策，決定免費內容比例或個人訂閱價格，最後顧客決定是否加入市場。 我們的研究發現，對於平台而言，當每單位廣告價格上升、顧客對 Podcast 內容的需求歧異程度相差較大時，創作者會傾向提高顧客聆聽免費內容人數，以提高來自廣告的收益。此時相較於個人定價模式，平台保留定價權利並採用捆綁銷售模式可獲得更高的利潤，以避免創作者傾向提高顧客聆聽免費內容人數，壓縮到顧客訂閱付費內容的人數。