休閒農場遊客生活型態、體驗動機與體驗價值及願付價格之研究

Abstract

臺灣休閒農業發展自1965 年成立第一家觀光農園開始，從萌芽期、成長期、茁壯期乃至於2004 年開始迄今的休閒農業成熟期，一直不停的將台灣休閒農業推向另一個高峰；而伴隨著現下體驗經濟與體驗消費的盛行，如何從消費者的角度來構思規劃整體的消費活動，是獲取消費者認同很重要的因素之一。本研究希望瞭解休閒農場來園體驗的遊客在不同生活型態下的體驗動機、體驗價值與願付價格間的差異情形與交互影響之關係，以供農場做為未來營運規劃之參考。 本研究針對造訪過宜蘭員山棗稻田休閒農場之遊客進行問卷調查，共取得439份有效樣本問卷進行統計分析，統計分析方法採用敘述性統計、項目分析、因素分析、單因子變異數分析、獨立樣本T 檢定及迴歸分析等。 研究結果顯示，知性探索族群就體驗動機、體驗價值構面與願付價格間並無顯著影響關係；享受旅遊族群就體驗動機、體驗價值構面與願付價格間在美學動機上有顯著正向影響的關係；休閒郊遊族群就體驗動機、體驗價值構面與願付價格間在娛樂動機上有顯著正向影響的關係。未來建議農場應依照不同生活型態族群加強不同的體驗與消費活動規劃，並進行精準行銷的推廣傳播方式來推動農場整體行銷方案。