消費者對國產釀造醬油願付價格之研究─以台灣中部地區為例

Abstract

本研究目的探討台灣中部地區消費者對釀造醬油的認知、購買行為及願付溢價，並透過人口社經變數統計及分析，以瞭解目前消費者對釀造醬油的購買行為、品牌偏好，與購買意願。 本研究採問卷調查，對象為中彰投地區消費者，問卷分成五部分，第一部分為對醬油的認知部分，第二部分為對醬油的偏好，第三部分為醬油的購買行為，第四部份瞭解釀造醬油訴求為何將提高消費意願，第五部分為人口統計變數，母體問卷為528份，於市售購買醬油者有445位，於料理中會使用醬油者有415位，另外曾購買過釀造醬油有363位，並透過敘述統計及交叉分析進行363位的實證分析，探討釀造醬油對個人認知、願付溢價彼此間關係，並透過本研究調查瞭解中彰投消費者對醬油的選擇及釀造醬油的消費情形。 研究發現人口統計變數情形如下(1)性別以女性為主要消費群(2)教育程度以大專院校為主(3)年齡介於40~50歲之間為購買客群(4)職業狀況以服務業居多(5)家庭月收入佔比4~6萬最多(6)婚姻狀況多為已婚(7)飲食習慣以葷食為主。 以願意支付之溢付價格與人口統計變數交叉分析，其年齡層、教育程度及月收入具有顯著關係，另外佐以回歸分析，驗證了願付溢價與年齡及月收入有正相關。 最後根據本研究鎖定目標客群並提出銷售策略的制定，以提供食品相關業者做為參考資料。