廣告圖文比例、訊息類型、與圖片內容之解釋水平程度對廣告溝通效果之影響

Abstract

本研究旨在探討廣告如何藉由圖片文字的呈現比例、文字訊息及圖片類型取得較佳溝通效果。依解釋水平理論為基礎發展假說推論，並進行三項實驗驗證假說。具體而言，本研究以2種圖文比例 (圖小文大 vs.圖大文小)、2種訊息類型 (高度解釋水平Desirability/ Benefit vs. 低度解釋水平Feasibility/ Attribute) 、2種圖片內容 (無 vs. 有應用情境背景)，及購買或飲食習慣不同的2種商品 (包餡湯圓、蟳味棒火鍋料)探討廣告效果。受測者閱讀一則廣告後，評估廣告態度、商品態度及購買意願。 研究結果發現在一固定版面下無論為紙本或數位廣告，透過圖文比例的調整能造成心理距離的遠近差異而形成高、低度解釋水平，且圖片是否具有應用情境背景將對圖文比例及訊息類型所形成的廣告溝通效果發揮調節作用，影響程度則與使用習慣相關。三種變數交互作用下，彼此的解釋水平程度是否一致將影響廣告成效，同時達到低度一致性時將取得最佳廣告溝通效果；此外發現圖像、文字思考程度不同時，對圖文比例與訊息類型之解釋水平程度一致性與否的傾向不同，而造成不等的廣告成效結果。 因此本研究主要貢獻為延伸解釋水平理論，提供圖文比例形成之心理距離、解釋水平一致性與訊息處理流暢度、圖像文字思考程度等後續研究方向。同時提出實務應用於廣告設計排版時，考量商品特性下，圖文比例與訊息如何搭配以達較佳廣告成效之參考。