消費者對於NETFLIX影音平台的付費意願之研究

Abstract

OTT影音平台（over-the-top）指的是一種使用者可透過各種裝置的新興影音服務模式，直接透過網際網路直接向觀眾提供的串流影音服務，現今更結合互聯網讓影音資訊傳遞更加廣泛。隨著網路世代的普及化，消費者透過行動裝置觀看串流影音的比率大幅增加，加上新冠疫情的肆虐，讓OTT產業在後疫情時代更加蓬勃發展。本研究旨在探討何種因素會影響消費者在OTT影音平台的付費意願，以NETFLIX影音平台做為例子，以科技接受模型與資訊系統成功模式等理論基礎，進一步進行實證模型分析，並另外在模型中加入「獨家內容」，因NETFLIX影音平台擁有別於其他家平台業者的獨家自產內容。本研究資料以網路發放問卷之蒐集方式，進行結構方程式分析與實證分析。 此實證結果發現知覺有用性、易用性、態度、價值等構面皆會對消費者使用NETFLIX影音平台的付費意願有正向關係，其中以內容多元性、即時性、可得性等因素對於消費者的付費意願有高度的正向關係。而女性使用者相對重視影音平台的內容多元性與即時性，月收入較高的使用者較注重影音平台的觀影品質；另一方面，本研究發現消費者對於願付價格不會受到影音平台的品質影響：這是以影音平台所提供的高品質服務為出發點，這個面向較難以相等程度反映在消費者的願付價格區間上。本研究期許此理論框架與實證結果能對OTT影音平台相關產業在消費者行為研究、行銷策略、與產品開發上具有一定程度的參考價值，同時也作為往後OTT影音平台相關研究之基礎與延伸。