甘藷消費者之產品知識、知覺價值與消費者倫理對其購買意願的影響

Abstract

摘要 基於過往印象，甘藷屬於低價農作物，但因其營養豐富，近年來被尊為養生食品。目前國內甘藷製品的眾多，若能積極創新，必能創造更高的產值。本研究即探討消費者對甘藷之產品知識和知覺價值，及其倫理意識對自身購買意願的影響。透過網路調查，本研究針對389份有效樣本進行統計分析，統計分析方法採用敘述性統計、項目分析、因素分析、獨立樣本T檢定、單因子變異數分析、皮爾森相關性分析及迴歸分析等。 研究結果顯示，情感及附加價值是影響甘藷消費者購買意願最主要的因素，其次是消費者的環保倫理意識、客觀的產品知識，以及每月可支配所得。甘藷消費者的購買意願也會因其每月可支配所得、進食頻率，和購買經驗之不同，有明顯的差異。據此，建議甘藷廠商可重新定位甘藷為具機能性的保健食品，並朝愛情、親情、友情，以及對地球的大愛，思考廣告訴求。也建議相關廠商須力行生果分級，且有計畫地栽種頂級品種的甘藷，做好顧客關係管理，並致力於甘藷養生的推廣活動。