平台生態系所有權結構與媒合模式之研究

Abstract

" 哪一種零售平台之所有權結構,長期而言,可能有最好的營利績效? 本文採用平台生態系所有權演進的觀點來探討這個問題. 生態系之所有權結構可以自完全獨立開放的鬆散結構,逐漸演進為三種所有權集中的結構之一. 此外藉由分析代表性平台運營商之媒合模式差異,可以得出電子商務零售平台有三種基本媒合模式. 由於差別取價產生超額盈餘,而超額盈餘代表好的營利績效,因此本文假設廠商實施差別取價的能力決定於它的所有權結構與媒合模式. 然後深入分析這三種所有權結構及媒合模式與差別取價能力之關係. 研究結果顯示,討論電子商務零售平台生態系之績效時,除了所有權結構之外,媒合模式也是不可忽略的變數. 一個採用逆向拍賣媒合模式且具自有品牌的電子商務零售平台運營商,由於自己是平台規則的制定者,同時也是平台的經銷商,因此有能力同時對買方和賣方實施差別取價策略來保證自己的最大利潤. 預期具有這種所有權結構及媒合模式之平台運營商可能有最好的長期營利績效. 在分析的過程中,本文也得出一個所有權內化假說,可以合理解釋為什麼電子商務廠商在演進的過程中不斷的發生所有權內化行為的原因. 這個假說將平台所有權結構理論擴大到整個平台生態系,補充了平台生態系文獻中有關所有權結構理論的不足. 本文最後還整理出三項命題及三點啟示可分別做為未來數量研究之方向與經理人員之參考."