數位時代下的顧客體驗策略：以運動服飾產業為例

Abstract

隨著運動、健康意識崛起，運動服飾產業近年成長迅速，2018年全球運動服飾產業產值達1,677億美元，預計2026年將達到2,481億美元。其中，有一大部分來自線上零售產業的貢獻，全球運動服飾線上銷售佔各通路成長率之冠。各家運動服飾品牌大廠無不推出相應措施及作為，以避免在電商衝擊下衰弱。除積極推展線上零售業務外，更透過數位經濟所帶來的線上資源與傳統線下通路提升消費者的顧客體驗。 本研究之研究目的在於探討數位經濟如何影響消費者顧客體驗，以及運動服飾產業如何利用虛實整合的顧客體驗策略為顧客創造價值。本研究採用質化研究，以深度訪談法，訪談4位運動服飾產業業者與11位運動服飾品消費者，藉由訪探內容探討廠商顧客體驗之策略與消費者顧客體驗之感受。 本研究發現，在數位零售與數位經濟的影響下，廠商間競爭更為激烈，運動服飾廠商為積極爭取數位客戶，利用粉絲團、會員等制度留住顧客，並提供各式線上線下整合之行銷活動以滿足顧客體驗；另外，數位經濟下所出現的虛實整合顧客體驗，相較傳統顧客體驗，能為消費者帶來更多新鮮感、滿足好奇心、提供更多自我實現與滿足感，並能夠提高品牌認同度，進而為消費者創造更多體驗價值。

The sportswear industry has been growing significantly in recent years with the rise of sport trends and health awareness. All major sportswear brands have been attempting to optimize the online and offline channel strategies to enhance customer experiences. This study attempts to explore how the digital economy affects the consumer experience, and how the sportswear industry integrates online and offline customer experience strategies to create value for customers. Qualitative research and in-depth interviews were adopted to investigate the strategies of manufacturers and omni customer experiences. Results, implications and directions for future research were then discussed.