中國酒類電商行銷案例研究

Abstract

随着台灣整體消費水準上升以及生活水平的提高提高，國內不論是在移動上網或一般上網人口都隨之升高，更多的特定商品以垂直電商的方式進入市場並且取得優異的銷售成績。而随着國內網上消費者的規模上升、網路的普及率以及更多電商技術的優化、更進一步的擴充了整體B2C 電商消费市場的完善以及優化不，網上購物率增加使的未來電商市場一片看好。線上的零售業快速發展，除了一般的大型平台電商蓬勃發展，針對利基市場的垂直電商也蓬勃發展，如麥片、3C產品等等，而在垂直電商部分，雖然台灣法律禁止，但還是有不同廠商在國內以線上通路的方式販賣葡萄酒。 葡萄酒的消費環境不只是過去的商務需求，而越來越傾向個人消費，基於大眾人群的電商通路將可以同時販售中低高端的葡萄酒類。而電商模式跟傳統的銷售通路比較，電商擁有更透明的資訊(例如價格、產地)、更低的搜尋成本、品種更多元甚至是規模化所造成的價格優勢相信在未來會佔據很大的一部分通路，這些優點都是未來台灣葡萄有電商發展所在，然而由於過去法律禁令的緣故，台灣葡萄酒電商發展或規模遠遠不如國際市場 本篇研究意圖藉由研究中國最大的葡萄酒電商-也買酒(yesmywine.com)的行銷策略以及其他有關的商業策略，從執行面上參考也買酒過去八年的經歷。透過實務界的Pirate metric整理出網站在過去所執行的相關策略以及意圖，以及用行銷組合4Cs理論分析其過去的市場行為，並且根據也買酒發展給予台灣未來有意圖發展酒類電商的廠商幾項策略建議 (1) 消費者需求變化快速，而垂直電商可應該全面性的滿足消費者需求，使用數據分析或是訪談時時檢視消費者需求並且因應做處相關改變(如也買酒針對投資需求所開發的期酒專欄)。 (2)給予消費者完整的葡萄酒文化體驗以做到更精準的行銷溝通，參考也買酒的葡萄酒教育為例，葡萄酒消費者在意「體驗」與「知識」，因此電商主導舉辦的品酒會、相關講座將可以創造除了低價格以外的品牌價值，而未來線上通路廠商應結合線上與線下的通路，除了帶來物流的方便以外，也可以推薦消費者到實體店面體驗葡萄酒。 (3)除了長期的策略以外，短期應以不同的行銷活動誘發消費者的購買慾望以及在網站平台上的黏著度與活躍性，例如也買網會持續的跟據消費者需求開闢不同的限時特價專區或節慶專區，以及舉辦數檔不同目的的行銷活動，國內葡萄酒線上零售通路應參考諸如此類的活動進行相關的行銷規劃。 本文希望這樣的整理可以對台灣從事酒類垂直型線上零售通路的廠商提供與行銷策略以及營運策略的參考建議。