不同產品類型其廣告中產品圖片面朝方向對廣告效果的影響

Abstract

廣告已在不知不覺中，深深影響社會大眾日常生活與購買行為，而廣告中的 「產品圖片」更是其不可缺少的元素，企業放置產品圖片於廣告之中不單單能讓 消費者更加了解產品，也能夠更容易吸引到消費者的目光。然而，廣告中的產品 圖片有許多種呈現的方式，若能歸結出特定產品類型其產品圖片於廣告中最合適 的呈現方法，將能有效提升企業宣傳的成效。本研究參考Leonhardt, Catlin and Pirouz(2015)的實驗架構，探討不同類型的產品，其產品圖片以不同的方式呈現， 其廣告效果的差異。 本研究以「產品圖片放置位置」以及「產品圖片面朝方向」為獨立變數，「廣 告態度」、「品牌態度」、「購買意願」及「廣告訊息處理能力」作為依變數， 探討不同類型的產品，以不同方式呈現廣告中的產品圖片，會不會有不同的廣告 效果。其中，我們以「功利型/享樂型」與「耐久財/非耐久財」作為產品分類的 依據。我們將研究拆成兩部分的實驗，第一個實驗之目的為驗證研究假設，第二 個實驗之目的為排除其他可能影響實驗的因子，共有二次的前測以及六次正式實 驗，並以台灣的大學生與研究生作為施測對象。 研究結果指出: 一. 消費者不會對於功利型/享樂型產品於廣告中的特定呈現方式有較高佳的廣 告效果 二. 廣告中產品圖為耐久財時，產品圖片面朝向內(與朝外相比)的廣告有較佳廣 告效果 三. 廣告中產品圖為非耐久財時，產品圖片面朝向外(與朝內相比)的廣告有較佳 廣告效果 四. 消費者對於廣告訊息處理的容易程度不為本實驗的中介變數