分析台灣都會區青少年學生在媒體使用目的與廣告反應差異之研究 – 以大台北地區為例

Abstract

消費性產品的成功銷售多有賴於精心的產品設計、製造和行銷活動，而透過廣告有效的將產品訊息和行銷活動訊息傳遞給目標消費者，更是產品銷售是否能夠成功的關鍵因素。在衡量廣告投資是否有效時，接觸消費者群體(reach)和頻次(frequency)是一個重要指標，但接觸之後到底消費者有沒有因而採取行動，也是促成銷售的重要因素。 傳統上電視、平面媒體(含報紙和雜誌)以及廣播媒體多為消費者資訊的主要來源；但是隨著接收訊息的媒體通路多元化(例如以電腦及手機上網方式來蒐集資訊、進行娛樂活動或接觸廣告)，消費者這些接收訊息的使用習慣，以及對廠商在不同訊息通路上置入的廣告所產生的反應或行動是否產生差異，將深深影響廠商在廣告的投資報酬率。 而青少年是廠商培養現在及未來主要消費族群的對象，且由於他(她)們出生於電腦、網路及手機通訊都已趨於成熟的90年代中、末期，對於訊息通路的選擇和應用更值得觀察。本研究以問卷方式探討都會區(以大台北地區為代表)青少年(含大學、專科及高中職生)對不同媒體的使用習慣和目的，以及在這些媒體上看到廣告之後所採取的消費者行為上是否有差異進行探討，俾便能提升廠商針對青少年族群廣告投資的整體效益。