台灣生育控制產品行銷模式探討 — 以Ｘ大藥廠之口服避孕藥品為例

Abstract

台灣的藥品市場在1995年健保開辦後，曾一度開啟「黃金十年」的高速成長期，藥品的費用支出占全部健保費用的比例亦逐步攀升到約百分之二十五。然隨著健保財務缺口的擴增，自2000年起健保局（自2014年升格健保署）陸續已施行七次多種藥費調整及藥價控管，歷年藥價調整達600億以上，約占2013年全民健保支出藥價的42%；此外，新藥核價低且過程耗時，而已上市的健保給付藥品，需面臨每兩年藥價調查後的調降壓力，加上藥商尚需應付醫院客戶端逐年要求議價的舉措…上述種種政策及趨勢的衝擊，已大幅限制了藥品市場的成長，許多研發能力好的藥商不是選擇放棄引入新藥到台灣市場，就是改攻自費給付市場。 西藥產品中，以尚在專利期的處方藥相對地可為藥商帶來最高的利潤； 跳離健保框架的自費處方藥由於定價彈性大，亦往往是藥商們寄予厚望的營收驅動者。然而，自費型的處方藥品由於需要患者/使用者直接付費購買，其對於選擇藥品的行為模式是否和使用健保給付藥品相同？又，在嚴格的藥品行銷法規規範下，藥商對於自費型處方藥品的經營模式和行銷策略又該如何進行？ 本研究透過資料蒐集分析及個案關鍵成功因素之彙整，探討自費型處方藥品在現行醫療法規限制下，如何擬定商業模式與行銷策略； 並以個案一自費處方藥類別於十年間之發展演變，探討自費型處方藥可行的商業模式。研究結論顯示，面對健保制度的限制，藥廠仍可借由投資自費型處方藥物走出健保藥價競爭之困境，另創市場白地，且其成長幅度和行銷投注資源多寡呈現正相關。另，從個案藥品類別--口服避孕藥（Oral Contraceptives, OCs）在不同的產品生命週期，及其因應不同競品間所採取的行銷策略所獲致的成果，可得知口服避孕藥此類自費型處方藥亦適合採用市場區隔、目標市場、產品定位、乃至於行銷組合工具中產品、價格、媒體宣傳及議題式操作等整合性行銷策略，來增加競爭優勢與擴大獲利。

The growth of drug market has suppressed by the continuous price cuts from the BNHI and price negotiations from hospitals over years. Drug companies either give up launching new products in Taiwan, or refocus on self-paid products in order to secure product margin. However, the decision making process and purchasing behavior among patients who choose self-paid prescription drugs might be quite different from those who take drugs under NHI reimbursement, and the business models, promotional strategies could be more complicated, especially under the constraints of strict regulatory and Pharmaceutical Act. The aim of this study attempts to analyze the relationship between the key success factors presented within the case Oral Contraceptives ( OCs ) , the self-paid prescription drugs from X-Pharmaceutical Company and the role they played in the business model. The findings shown that the case OCs, by implementing proper key success factors, led it through the challenges of NHI price cut & regulatory, and its growth trend shown positive correlation along with the investment level.