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DC 欄位 | 值 | 語言 |
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dc.contributor.advisor | 郭瑞祥,陳俊忠 | |
dc.contributor.author | Chun-Ling Lin | en |
dc.contributor.author | 林君玲 | zh_TW |
dc.date.accessioned | 2021-06-16T06:31:47Z | - |
dc.date.available | 2018-09-03 | |
dc.date.copyright | 2014-09-03 | |
dc.date.issued | 2014 | |
dc.date.submitted | 2014-08-06 | |
dc.identifier.citation | 參考文獻
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dc.identifier.uri | http://tdr.lib.ntu.edu.tw/jspui/handle/123456789/56951 | - |
dc.description.abstract | 台灣的藥品市場在1995年健保開辦後,曾一度開啟「黃金十年」的高速成長期,藥品的費用支出占全部健保費用的比例亦逐步攀升到約百分之二十五。然隨著健保財務缺口的擴增,自2000年起健保局(自2014年升格健保署)陸續已施行七次多種藥費調整及藥價控管,歷年藥價調整達600億以上,約占2013年全民健保支出藥價的42%;此外,新藥核價低且過程耗時,而已上市的健保給付藥品,需面臨每兩年藥價調查後的調降壓力,加上藥商尚需應付醫院客戶端逐年要求議價的舉措…上述種種政策及趨勢的衝擊,已大幅限制了藥品市場的成長,許多研發能力好的藥商不是選擇放棄引入新藥到台灣市場,就是改攻自費給付市場。
西藥產品中,以尚在專利期的處方藥相對地可為藥商帶來最高的利潤; 跳離健保框架的自費處方藥由於定價彈性大,亦往往是藥商們寄予厚望的營收驅動者。然而,自費型的處方藥品由於需要患者/使用者直接付費購買,其對於選擇藥品的行為模式是否和使用健保給付藥品相同?又,在嚴格的藥品行銷法規規範下,藥商對於自費型處方藥品的經營模式和行銷策略又該如何進行? 本研究透過資料蒐集分析及個案關鍵成功因素之彙整,探討自費型處方藥品在現行醫療法規限制下,如何擬定商業模式與行銷策略; 並以個案一自費處方藥類別於十年間之發展演變,探討自費型處方藥可行的商業模式。研究結論顯示,面對健保制度的限制,藥廠仍可借由投資自費型處方藥物走出健保藥價競爭之困境,另創市場白地,且其成長幅度和行銷投注資源多寡呈現正相關。另,從個案藥品類別--口服避孕藥(Oral Contraceptives, OCs)在不同的產品生命週期,及其因應不同競品間所採取的行銷策略所獲致的成果,可得知口服避孕藥此類自費型處方藥亦適合採用市場區隔、目標市場、產品定位、乃至於行銷組合工具中產品、價格、媒體宣傳及議題式操作等整合性行銷策略,來增加競爭優勢與擴大獲利。 | zh_TW |
dc.description.abstract | The growth of drug market has suppressed by the continuous price cuts from the BNHI and price negotiations from hospitals over years. Drug companies either give up launching new products in Taiwan, or refocus on self-paid products in order to secure product margin. However, the decision making process and purchasing behavior among patients who choose self-paid prescription drugs might be quite different from those who take drugs under NHI reimbursement, and the business models, promotional strategies could be more complicated, especially under the constraints of strict regulatory and Pharmaceutical Act.
The aim of this study attempts to analyze the relationship between the key success factors presented within the case Oral Contraceptives ( OCs ) , the self-paid prescription drugs from X-Pharmaceutical Company and the role they played in the business model. The findings shown that the case OCs, by implementing proper key success factors, led it through the challenges of NHI price cut & regulatory, and its growth trend shown positive correlation along with the investment level. | en |
dc.description.provenance | Made available in DSpace on 2021-06-16T06:31:47Z (GMT). No. of bitstreams: 1 ntu-103-P00746013-1.pdf: 6360798 bytes, checksum: 8b31d1001538d5e22ccd626fa7a59388 (MD5) Previous issue date: 2014 | en |
dc.description.tableofcontents | 目錄
誌謝………………………………………………………………………..iii 中文摘要…………………………………………………………………..iv ABSTRACT………………………………………………………………..v 圖目錄……………………………………………………………………viii 表目錄……………………………………………………………………..x 第一章 緒論……………………………………………………………….1 第一節、研究背景與動機…………………………………………………………1 第二節、研究目的…………………………………………………………………4 第三節、研究方法與設計…………………………………………………………4 第四節、論文架構…………………………………………………………………5 第二章 文獻探討………………………………………………………….7 第一節、產業分析模式……………………………………………………………7 第二節、藍海策略………………………………………………………….…….14 第三節、STP行銷策略…………………………………………………….…….20 第四節、4P策略…………………………………………………………….……24 第五節、消費者行為模式及口碑行銷…………………………………….…….27 第三章 台灣生育控制產品市場簡介……………………………….…..33 第一節、台灣家庭計劃沿革及當局政策對生育控制產品市場的影響………..33 第二節、常見生育控制產品之介紹及其競爭生態現況分析…………………..35 第三節、藥品行銷相關法規與限制……………………………………………..43 第四節、民眾選擇生育控制類產品之行為及態度的相關研究………………..44 第四章 個案研究與分析………………………………………………...49 第一節、個案公司簡介與其發展自費型處方藥品的策略意涵………………..49 第二節、個案產品(口服避孕藥)的價值創新與策略草圖…………………..50 第三節、個案成功關鍵因素-STP & 4P………………………………………….52 第四節、個案成功關鍵因素-CRM及e-buzz……………………………………64 第五節、個案研究小結…………………………………………………………..66 第五章 結論與建議……………………………………………………...67 第一節、研究結論………………………………………………………………..67 第二節、研究建議………………………………………………………………..69 參考文獻………………………………………………………………….72 中文文獻………………………………………………………………………….72 英文文獻………………………………………………………………………….73 圖目錄 圖1-1 全球年輕族避孕調查報告之各國年輕族避孕行為比較(2011年)…………1 圖1-2 台灣高中職避孕知識授課時數比例占整體“健康與護理”比重極低…………2 圖1-3 研究方法………………………………………………………………………...5 圖1-4 論文架構...............................................................................................................6 圖2-1 產業生命週期…………………………………………………………………...8 圖2-2 S-C-P模型………………………………………………………………………11 圖2-3 波特的五力分析模型………………………………………………………….13 圖2-4 SWOT分析示意圖……………………………………………………………...13 圖2-5 價值創新:藍海策略基石……………………………………………………..15 圖2-6 藍海策略四項行動架構……………………………………………………….16 圖2-7 太陽馬戲團的「消除-減少-提升-創造」分析輔助表………………………….17 圖2-8 太陽馬戲團的策略草圖……………………………………………………….17 圖2-9 三個層次的非顧客…………………………………………………………….19 圖2-10 藍海策略的次序……………………………………………………………...20 圖2-11 STP行銷策略………………………………………………………………….21 圖2-12 價格制定流程………………………………………………………………...25 圖2-13 消費者行為模式……………………………………………………………...28 圖2-14 消費者購買決策過程………………………………………………………...28 圖2-15 傳統行銷和口碑行銷溝通模式之比較……………………………………...31 圖3-1 15-34歲女性避孕行為及態度調查…………………………………………….45 圖3-2 台灣女性認為「好的避孕方法」須具備的特性……………………………….47 圖3-3 台灣女性針對避孕產品的購買流程………………………………………….48 圖4-1 三個層次的非顧客…………………………………………………………….50 圖4-2 個案產品策略草圖…………………………………………………………….52 圖4-3 消費者對不同避孕產品的心理認知圖……………………………………….55 圖4-4 女藥師愛情御守避孕諮詢站告示牌.................................................................58 圖4-5 X大藥廠建置之網路平台……………………………………………………62 圖4-6 公關報導……………………………………………………………………….62 圖4-7 與NGO結合………………………………………………………………….63 圖4-8關鍵成功因素執行與個案歷年銷售額………………………………………..66 圖5-1 個案產品委託台灣嘻哈教主編寫之衛教歌曲CD封面…………………….68 圖5-2 個案產品行銷小組上市的第一款APP,服用口服避孕藥工具APP………69 表目錄 表2-1 產業分析相關研究者對「產業」所下之定義……………………………….7 表2-2 產業生命週期對產業特徵之預測…………………………………………….9 表2-3 SWOT矩陣 (SWOT Matrix)……………………………… ………………14 表2-4 紅海與藍海策略的對比……………………………………………………… 15 表2-5 視覺化策略的四個步驟……………………………………………………….18 表2-6 口碑的定義表………………………………………………………………….30 表3-1 1960年代至2000年代初期之各期家庭計劃重點及特色……………………33 表3-2 台灣常見各類避孕工具特性、分類及主要廠商彙整表……………………..36 表3-3 有偶女性不同年代之各式避孕方法盛行率………………………………….39 表3-4 各種避孕產品取得通路一覽表……………………………………………….41 表3-5 口服避孕藥vs.其他避孕產品的SWOT分析………………………………..42 表3-6 口服避孕藥vs.其他避孕產品的五力分析…………………………………...43 表3-7 台灣女性第一次性行為時獲取避孕資訊的來源…………………………….46 表4-1 個案產品四項行動方案輔助分析表………………………………………….52 表4-2 X大藥廠之口服避孕藥之消費者描述……………………………………….53 | |
dc.language.iso | zh-TW | |
dc.title | 台灣生育控制產品行銷模式探討
— 以X大藥廠之口服避孕藥品為例 | zh_TW |
dc.title | Business Model and Marketing Strategy of Birth Control
Products: The Case Study of Oral Contraceptives in X-Pharmaceutical Company | en |
dc.type | Thesis | |
dc.date.schoolyear | 102-2 | |
dc.description.degree | 碩士 | |
dc.contributor.oralexamcommittee | 余峻瑜,郭佳瑋 | |
dc.subject.keyword | 生育控制產品,自費型處方藥,商業模式,關鍵成功因素, | zh_TW |
dc.subject.keyword | Birth Control Products,Self-paid Prescription Drugs,Business Model,Key Success Factors, | en |
dc.relation.page | 73 | |
dc.rights.note | 有償授權 | |
dc.date.accepted | 2014-08-06 | |
dc.contributor.author-college | 管理學院 | zh_TW |
dc.contributor.author-dept | 國際企業管理組 | zh_TW |
顯示於系所單位: | 國際企業管理組 |
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