非營利組織採行善因行銷行為之研究

Abstract

近年來，企業與非營利組織合作進行善因行銷（CRM; Cause-related Marketing）的情況在台灣日益普及，然而有關這方面的研究，大都採用量化方式，探討企業採行善因行銷之目標，或是消費者對此種行銷活動的看法，對於非營利組織面的探討少有著墨。本研究期能由非營利組織的角度，探討其採行善因行銷的經驗、看法及未來作為，遂採用質性研究之深度訪談法，以台灣曾經採行善因行銷的非營利組織為研究對象，提供非營利組織在進行善因行銷管理上的參考。 研究結果發現，非營利組織決定合作對象的考慮因素是通路效果、財務健全、知名度與形象等。對活動成效的評估標準則有募款金額、曝光率、參與人數與成員層次。而採行善因行銷的實質好處是增加非營利組織的資金來源以及提升合作雙方的知名度，負面效果是降低非營利組織的決策彈性。歸結善因行銷活動成功的條件則為雙方的態度與誠意、形象、知名度、軟體資源、硬體資源、業務屬性、服務對象、業務屬性、通路資源和媒體資源等九項要素。未來非營利組織仍會繼續採行善因行銷活動，致力於開發新的合作對象，而網路行銷將是未來行銷募款的新趨勢。