促銷效果、廣告效果與顧客忠誠度之關係： 以全聯福利中心為例

Abstract

1998年全聯福利中心成立，在短短的13年間，從一開始的68家分店，到現在已經超過500家分店，除了以低價及多樣化的促銷手法來吸引顧客之外，還加入幽默詼諧廣告讓顧客注意到全聯福利中心，使全聯福利中心的知名度大開。 根據Reichheld and Saser（1990）研究發現，若顧客保留率從90%增加至95%，一年平均將可為公司多帶來總利潤75%，因此與顧客保持良好關係是相當重要的。過去有關顧客忠誠度的文獻多半是在探討促銷效果對於顧客忠誠度的影響，少有加入廣告效果來探討顧客忠誠度，因此本研究除了探討促銷效果對顧客忠誠度的影響之外、還多加了促銷效果對廣告效果及廣告效果對顧客忠誠度之間的影響，並將促銷效果分成財務誘因以及非財務誘因兩種，將廣告效果分成印象效果以及品牌效果兩種，希望藉由結構方程模式的分析，了解促銷效果、廣告效果、顧客忠誠度之間的關係。 本研究以台北市和新北市的全聯福利中心為訪問對象，發放230份問卷，有效問卷為201份，結果如下： 1、財務誘因促銷效果對印象效果和品牌效果有顯著正向影響。 2、非財務誘因促銷效果對顧客忠誠度有顯著正向影響。 3、品牌效果對顧客忠誠度有顯著正向影響。