國際扶輪理念之社會行銷研究--以國際扶輪第3520地區為例

Abstract

本研究的主題在於「國際扶輪理念之社會行銷」，故在理論方面，本文針對「非營利組織與非營利行銷理論」、「理念的產品化與行銷理論」，以及「社會行銷的管理與規劃理論」分節予以述之，以作為本研究實證分析之基礎。本文第二章首先說明非營利組織為何要進行行銷，以及該如何進行行銷工作。內容包括推動非營利組織行銷之驅力、非營利組織的行銷本質、非營利組織的市場區隔、行銷策略與行銷組合。其次詳述「理念」可以成為行銷產品的種種理論。包括理念的商品化理論、理念產品的分類理論、以及「理念」作為產品的行銷策略與理論。最後闡述本研究所採用的社會行銷的規劃鋰論，包括Kotler與Roberto的規劃架構以及黃俊英與耿筠發展的詳細規劃計畫。 因為國內並無有關國際扶輪組織運作之學術性或相關研究，為讓國際扶輪理念發展之體系脈絡，及期間之因果關係更為清晰，本文認為有必要對國際扶輪之發展歷史、組織型態，及其在台灣的發展過程作一探討，故特闢章節分析之。首先從扶輪創始人保羅哈里斯創立扶輪之因緣起始，簡述國際扶輪的歷史與發展。其次分析國際扶輪的組織型態、並論及國際扶輪總社、扶輪地區，以及各扶輪社間的運作與關係。再介紹國際扶輪在台灣發展七十年來的歷史，並回顧國際扶輪在台灣發展的現況。 由於本研究將國際扶輪理念粗分為「基本精神層次理念」與「服務層次理念」。本文第四章則詳細探究這兩個層次的理念內涵。包括國際扶輪的宗旨與目標、扶輪標語、四大服務理念，並整理自1953年以來之年度服務主題，以系統化的方式將國際扶輪的理念以層次性的方式進行分析。再者，本文探討國際扶輪理念的產品化策略與行銷的一般性策略。第五章則就本研究的實證分析對象：國際扶輪第3520地區的歷史與服務範圍作簡介，並對該地區社會行銷的基本條件進行分析，章末則選取該地區典型且頗具影響力的三項理念推廣活動，作為理念的社會行銷的個案研究。