依母品牌廣度、知名度、產品典型性及消費者人格特質探討品牌延伸之聯結強度

Abstract

「品牌導向」是企業在競爭性市場上唯一的生存之道，足見品牌在企業策略與消費者市場上的重要性，在愈來愈競爭的商業模式中，品牌扮演舉足輕重的角色。無論產業的差異化大小或成熟與否的，品牌都是企業中最有價值的無形資產。品牌延伸是既有品牌要進入一個新的產品類別的方式，亦是一種進入市場的方式，而且為企業成長的策略之一。所以，當企業在進行品牌延伸時，形同運用此一重要資產進行槓桿。 而在各品牌之中的許多延伸策略，有的成功亦有失敗者，本研究將進一步探討如何在推出新品牌之時，該進行怎麼樣的策略對母品牌和新品牌來說是雙贏的局面。本研究將釐清、整理參考過去文獻，將各方觀點作適當的融合與調整，以建構出具穩定度的自變數衡量指標，因此將母品牌的品牌廣度、知名度和新產品的典型性納入考量，並討論那些人格特質會影響受測者在評斷品牌延伸之新產品的評價。 本研究採用聯合分析法，讓受測在實驗中針對20個不同的組合來給予評分，母品牌的產品廣度的寬窄會如何影響品牌延伸的效果，在廣度較寬時，消費者是否對其推出新產品的評價和接受度會較廣度窄來得高。不同的產品廣度之下，探討新產品典型性對評價所產生的影響，是否有明顯的作用。當推出一個新產品時，在各種情形下，找出最適切之品牌延伸決策，母品牌和產品品牌之間該採用那一種連結強度。讓決策回歸到原點，考慮即有的品牌的即有條件下，能做出最有利於推出新品牌之延伸策略。