體驗行銷、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之探討 —以中部鳳梨酥店家為例

Abstract

隨著體驗經濟時代的到來，傳統的行銷方式已經無法滿足消費者的需求。體驗行銷著重於顧客不只是在意消費的產品或服務，也開始重視感受到的體驗。目前有關體驗行銷的相關研究，涉及的層面包含食衣住行育樂，但對於烘焙業的體驗行銷探討較少。2006年至2012年間，根據台北市糕餅公會調查，台灣鳳梨酥的產值從15億元成長至250億元左右，成為國際間台灣著名的伴手禮代表，本研究認為烘焙產業在近年來不只是在銷售通路上產生變化，也在經營模式上逐漸轉型，政府近年來積極推廣觀光工廠，傳統的糕餅工廠也搭上熱潮，透過有系統的讓民眾認識產業文化，參觀製程並親自動手DIY手工鳳梨酥，讓民眾透過體驗商品進而對企業產生認同感並能夠更安心消費，觀光工廠的設計也具有寓教於樂的功能，成為家庭周末親子遊玩的選擇和國民中小學童戶外參觀的教學遊程，定義具有這些特徵的店家為新興鳳梨酥店家並作為研究對象，認為採用的體驗行銷為創造鳳梨酥金磚熱潮的原因之一。本研究於2014年4月1日至4月27日間以簡單便利抽樣在中部鳳梨酥店家的門市進行問卷調查，共回收350份問卷，有效問卷333份。並以結構方程模型（structural equation model）進行實證分析，主要探究體驗行銷、顧客滿意度與顧客忠誠度間的影響關係。 主要實證結論包括體驗行銷對顧客滿意度具有顯著正向影響；顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著正向影響；樣本進行分群後，外縣市（非中部地區）受訪者的體驗行銷效果大於當地的受訪者（中部地區），但對於忠誠度的影響卻是當地（中部地區）的受訪者效果較大，本研究推測外地的遊客特地前往新興鳳梨酥店家除了享受商品和服務外，更注重於消費時所感受的體驗，故外地的體驗行銷效果會比本地的消費者還高；但即使本地消費者的體驗行銷感受沒有外地遊客的顯著，其忠誠度表現仍然勝過外地遊客，推測消費者對於地緣關係較親近的店家，仍然較具信賴感。