平價時尚風：85度C的零售地理與文化經濟

Abstract

這十年來台灣消費社會有了很大的變化，開始吹起平價時尚的風潮。這股風潮來自於連鎖零售業與文化經濟在空間上的謀合。因為「吃」這件事逐漸成為生活美學的核心，餐飲連鎖零售業更是強調平價時尚。蛋糕是奢侈品邁向日常化與平價化的最好例子，故本研究以85度C咖啡蛋糕烘焙專賣店為研究對象，試圖以台灣烘焙史去了解蛋糕如何演變至此，以及如何與非正餐零售休閒空間結合而使得85度C出現，並釐清85度C如何利用文化經濟的宣傳手段與空間策略吸引消費者的注意？而85度C的生產過程中必須突顯與隱藏了哪些事情才能夠達到平價時尚的效果？為了回答這些發問，本研究以文化經濟、零售地理學與商品拜物教等概念作為研究基礎，採取文獻分析、參與觀察、半參與觀察、訪談以及文本分析等方式進行資料收集，對上述發問有了三大發現。 首先，85度C利用文化經濟的宣傳手段，像是商品地理的想像、強調商品的設計與包裝、運用媒體的大重影響力等等，將「吃蛋糕」這件事賦予更強的時尚概念，和看似相反矛盾的「平價」策略作了結合，讓消費者不用花太多錢，也可享有以往為奢侈品的蛋糕與甜點，間接反映出台灣消費社會轉向追求平價時尚的趨勢。 其次， 85度C的平價時尚理念，型塑出一套特殊的生產地理。從大尺度來看，85度C為了要維持平價，必須採取標準化大量生產，建立中央廚房工廠與物流系統，將蛋糕的成品與半成品快速送到台灣各地門市。因此85度C透過快速加盟的手段，以建立一定規模的中央工廠與連結網絡完善的物流系統，與連鎖便利商店的運作模式十分類似。為了讓大量生產的商品可以順利賣出，各個門市的區位與空間配置顯得十分重要，像三角窗的運用、勞動空間的安排以及騎樓的使用等等。 最後，85度C的生產─勞動關係與銷售─消費關係，建立在「真實勞動生產的隱匿」、「真實符號意義的消弭」、以及「真實生產地理知識的轉換」三個層次的拜物教效果之上，蛋糕彷彿擁有主體性，可以積極介入人們的生活、思想、情感與人際關係，建立起蛋糕的拜物教力量。

“Eating” has become one of the major issues of aesthetics of life in Taiwan recently. And eating popular luxurious food in fair price is the trend of consumer society of cities in Taiwan. So this research takes the biggest chain café in Taiwan, 85℃, as an example and argues that the phenomenon of distinction in fair price of cake bases on the combination of chain retailing and cultural economy. According to the core concept, there has three interesting points. First of all, 85℃ strengthens the strategy of “distinction in fair price” by the affection of media and cultural economy. Second, 85℃ has complete production geography and labor principle which is embedded in space. Last and the most important, the strategy of “distinction in fair price” of 85℃ has resulted in three-level fetishism. Through the concealment of real production process, the elimination of real symbol of cake, and the transformation of real production geography, it seems that cakes of 85℃ have subjectivity.