台灣廠商兼營代工與自有品牌下之最適組織營運模式 -探究其代工與自有品牌切割與否之關鍵決策因素

Abstract

台灣廠商從早期為國外品牌代工雨傘、腳踏車，到現在為國際知名大廠商如IBM、HP、Dell等從事電子產業的代工，台灣現在儼然已成為全球知名的代工王國；但隨著代工利潤的毛利率不斷萎縮，以及台灣代工廠商技術的成熟與進步，愈來愈多廠商紛紛投入自創品牌的行列，較早期的如宏碁、華碩都獲得相當亮眼的成績；但並非所有代工廠商發展自有品牌皆為成功的案例，如大霸電子，台灣第一家Motorola手機代工廠，發展自有品牌Debtel，跨足品牌五年後，Debtel名字在市場上消失。 觀察過去同時兼營自有品牌與代工的台灣廠商可知，初期廠商常以代工收入扶植自有品牌事業，起初由於自有品牌知名度與市佔率尚低，不足以威脅到代工客戶，此時自有品牌與代工尚有並存的空間，但當代工廠商自有品牌成長至足以威脅到代工客戶的市場地位時，則有被客戶要求自有品牌與代工業務必須分家甚至被抽單的壓力，此時自有品牌與代工業務甚難並存。宏碁與緯創的分家，華碩與威碩的解構都是自有品牌與代工業務難以並存的最佳案例。 難道廠商同時接受專業代工之訂單、與發展自有品牌經營的複合式營運模式，是屬於難以存活的經營模式？其實不然，以生產銷售滑鼠、鍵盤等電腦周邊產品的羅技電子(Logitech)為例，業務結構是同時發展自有品牌與專業製造業務。羅技電子亦指出：該公司鮮明的品牌形象加上龐大的OEM 出貨量，建構起該公司獨特的競爭優勢。實際上，羅技電子同時發展自有品牌與承接代工業務，可以藉由兩種不同營運模式彙整而形成的龐大產能需求，進而發揮規模經濟效益與提高經營效益。 因此本研究意欲了解台灣兼營代工與自創品牌廠商的關鍵組織決策因素，亦即台灣代工廠商在考量代工與自創品牌分家與否時，會考慮什麼樣的因素？本研究透過專家訪談、文獻回顧、蒐集與代工品牌決策的各項影響因素，嘗試從多重目標(包括共用資源能力、市場產業因素、產品特定因素)之決策架構中，找出最適合之代工品牌經營模式。研究步驟首先依據蒐集之文獻進行初步分析及研判；並參考實証資料及相關專家意見，以建立代工品牌經營模式研究分析模型及問卷內容，從而進行問卷調查及分析比較，再提出研究結果與建議。 在專家問卷調查結果方面，「市場產業因素」構面重要性最高相對權重達43.40%，其次為「產品特定因素」達32.80%，最後為「共用資源能力」為23.70%。而決策構面下之九個決策因素中，則是以市場產業因素構面下的「市場集中度」權重最高(20.40%)，其次是產品特定因素構面下的「通路進入障礙」(18.00%)，第三為同樣屬於市場產業因素構面的「市場不確定性」(14.80%)。

In the past, Taiwanese OEM firms manufactured umbrellas, bicycles for international companies. And now Taiwanese firms manufactured the electronic products like, computers. But as the profit of OEM get fewer and fewer, many Taiwanese firms recongnized the importance of creating their own brands. Some of Taiwanese firms did suucced, like ASUS and Acer. But more OEM firms experienced failures when they tried to create their own brands. By observing Taiwanese OEM firms, in the beginning, they often use the profits of OEM to support their own brands. But when their own brands get stronger, this threats their customers, the international companies, and it’s hard for Taiwanese firms to operate both in OEM and their own brands at the same time. In this situation, many Taiwanese firms choose to separate their own brands from their OEM activities. But it dosen’t mean that all the OEM firms can’t operate their own brands in an organization. Take Logitech and Giant for example, they successfully combined two different kinds of operation models to increase their profits. So we are curious about that:”What kinds of decision factors can determine an organization to separate its own brand from OEM activities or not? ”Through interview with experts and literature review, we decided three dimensions: resource shared ability dimension, market and industry dimension, and product specific dimension to determine an optimal organizational operation model.