探討內容付費可能性—影音直播平台送禮行為的使用與滿足

Abstract

直播平台是以即時影音內容為主的新媒體，用戶能購買各式虛擬禮物贈送給直播主互動，自2015年起在亞洲各地廣為流行。本研究目的為了解閱聽人使用直播平台與送禮的動機，並探討送禮行為對閱聽人的影響。本研究以台灣本土平台17直播為對象，透過深入訪談7位VIP用戶，發現直播平台閱聽人共有三種類型的使用動機：資訊尋求（娛樂、內容）社會互動（與他人互動、形成社群）與個人認同（自我表達、自我實現），而這些動機都與是否採取送禮行為有關。本研究認為，送禮行為滿足了直播平台用戶對於互動、表達自我的渴望，同時也強化了用戶的內容主導權，是與其他媒體不同的一大特色。值得注意的是，送禮行為雖然鼓勵了直播主創作，卻也容易讓直播主過度追求「獲利」，使平台內容同質性過高。直播平台的送禮設計，雖滿足了用戶的使用需求，並帶來大量收入，但要如何降低譁眾取寵的內容並提升品質，會是持續的考驗。