原諒一定能帶來和解嗎? 服務失誤後之消費者原諒及關係維持之有效偏好探討

Abstract

本研究擴展服務失誤後之顧客保留模型，在消費者原諒之上，進一步提出維持關係的有效偏好 (EPRM) 亦是影響消費者和解的重要因素。消費者經歷服務失誤後，會針對繼續維持這段關係的成本及效益進行整體性的評估及考量，而得出的最終淨有效偏好，即為 EPRM 。 本研究採實驗設計法，提出並驗證了顧客保留的調節中介模型。研究結果顯示：(1) 消費者原諒與由關係價值、功能價值、再犯偏好、其他廠商吸引力所組成的 EPRM 均為影響顧客保留的重要因素。 (2) EPRM 顯著負向調節消費者原諒對和解渴望之影響。 (3) 消費者原諒對再購的影響會受到和解渴望的中介以及EPRM 的調節。本研究證明了「原諒不和解」與「不原諒但和解」的現象，並為其背後的機制提出合理解釋，同時，本研究強調了對於將權變關係納入顧客保留模型的重要性，並且發現顧客保留是由感性路徑的消費者原諒與理性路徑的 EPRM共同促成。透過在服務失誤領域中擴展消費者原諒的模型，本研究為顧客保留過程提出了突破性的見解。