綠建築之消費行為模型與中國大陸之實證分析

Abstract

隨著中國大陸城市化的迅猛發展，建築業已被列為影響氣候變化的主要產業之一，如何讓建築綠色化是當代永續發展的重要議題。在低碳經濟已經成為全球經濟發展的趨勢下，加快綠建築普及、提高大眾之綠建築購買意願無疑是符合時代背景，且極具社會意義的。雖然綠建築之普及，已被正式列入中國“十三五”發展計畫內，明確要求 2020 年，城鎮綠建築占新建建築比重達 50%，但綠建築之推廣受諸多因素影響，欲推崇其發展，僅依靠政府來引導和推動還是不夠。尤其與普通建築相比，購買綠建築還需負擔一定的增量成本，如何提高消費者對綠建築之接受度仍是值得思考的問題。同時，2019 年之中國綠色建築指標有了大幅度的更新，因此，針對該方面進行更加深入的研究是非常必要的。 本文從消費者的角度出發，調查消費者對於現行綠建築之認同度，與其對取得標章之綠建築的購買意願，研究可能影響消費者購買行為之因子。通過計量實證分析之方法，以問卷調查為數據收集之方式，最終收回有效樣本 1450 份，被調查者為平均年齡 36.38 歲之中國大陸居民。經過回歸模型之驗證，預設之影響因子共有五項得到證實，其對應之假說成立。研究發現，影響中國大陸消費者購買綠建築之因素除經濟能力外，還包含環保意識、個人效益、榮譽感、前景趨勢四大因素。值得注意的是，出於理性角度，環保意識高的人相較於環保意識低的人群更傾向於購買綠建築；越認為綠建築可以帶來個人效益的人群越有可能產生購買意圖，且個人效益之影響最大；關於所帶來之環境效益，僅當經濟負擔相對不高時，消費者才會出於環境之效益角度考慮購買綠建築。文化及社會角度，大眾對於綠建築之趨勢抱有極高的認同感，越認同者購買意願越高；且出於精神效益需求，越認為綠建築可以賦予榮譽感的人群也越有強烈的購買意圖。基於此次實證研究之結果，期望可以為政府推動綠建築之普及以及促進低碳經濟之發展，提供切實可行的建議。同時，房地產企業作為綠色建築實踐之主力，也可借由本研究，瞭解並預測綠色建築消費者之行為，從而在一定程度上為其發展決策和行銷策略之制定提供最新的依據。