以聯合分析法衡量聯合品牌效益—以智慧型手錶為例

Abstract

聯合品牌策略在行銷界已應用多年，而學術界也不乏相關的研究資料，但大多是以質性研究的方式進行分析，較少以量化模型來衡量其影響。在日益競爭的市場中，聯合品牌固然是一種能吸引關注的策略，但這種關注是否確實會帶來效益，消費者是否真的認為兩品牌間具有適配性，以企業的角度而言，若能在策略執行前有一套研究方法來進行事前衡量，那勢必能夠降低風險。 因此基於以上，本研究應用聯合分析法，搭配層級貝氏統計模型，根據受測者對不同聯名產品的評分，來探討整體消費者對智慧型手錶品牌、聯名品牌，以及其他產品相關屬性搭配的偏好結構與重視程度差異，同時計算消費者對不同聯合品牌的偏好相關性，評估聯名是否確實具適配性並創造效益，提供企業選擇合作對象的參考。除此之外也藉由層級貝氏方法，了解個人層面區隔變數的各自喜好差異，企業可依照群別特色，設計更客製化的行銷方案。 最後，雖然本研究是以智慧型手錶品牌為例，給予相關企業聯合品牌的策略建議，但期望此套量化分析方法，在未來能實際應用於更多元的產業與情境，協助品牌打造最符合大眾期待的產品。