經理人之管理特性對於旅館房價的調節作用―以階層線性模型與資訊理論解釋價格壓力之影響

Abstract

受限於旅宿業激烈的競爭環境、旅館房間的產品效期短，加上各家訂房網站的問世，旅館房間的定價策略在資訊如此爆炸的時代顯得更為重要。過去的文獻主要使用特徵價格理論 (Hedonic Pricing Theory)，探討旅館中的設施與服務、所在地的周遭環境設施以及競爭者數量等對於旅館價格的影響。而本文加入了縱向與橫向的時間進行考量，關注在不同入住日各自的不同時間點，來自訂房日前的競爭者價格上的壓力，是否對於訂房日當日的房間價格有所影響。另外，本文也試圖探尋在不同經理人的主動管理程度、旅館星級以及旅館規模的情形下，這些變數是否會調節價格壓力對於旅館房間價格的影響。 本文取用的資料樣本期間為2020年7月至2020年8月，總共涵蓋全台12個縣市中1998間不同的房型。其中，入住日為樣本期間的九個周三，訂房日則為分別為入住日前35日與前42日。考量到樣本中的分層結構，即重複同一房間於不同入住日的觀測值，以及同一縣市中的多家旅館，因此使用多階層線性模型 (Hierarchical Linear Model) 以避免產生觀測值間自我相關的問題。另外，除了各變數的固定效果 (Fixed Effects)，本文也在模型的高階層中加入了隨機效果 (Random Effects)，希望捕捉到除了解釋變數外，各階層中其他因子對於反應變數的影響。 根據本文的發現，來自訂房日前的鄰近且價格相近之競爭者的價格壓力對於現在訂房日當日的旅館房間價格的影響顯著為正。其中，若經理人的主動管理程度較高，則顯著且正向調節價格壓力對於旅館房間價格的影響；另一方面，旅館星級與旅館規模則沒有觀察到此現象。本文希望提供更多元的觀點，探討在不同的情況下，旅館房間於過去所承受的價格壓力，對於該房間現在價格的影響，以對於旅館房間定價有更深入的了解。