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http://tdr.lib.ntu.edu.tw/jspui/handle/123456789/81130| 標題: | Podcast 行銷置入效果之研究 Exploring the Effectiveness of Marketing Placement in Podcast |
| 作者: | Kuan-Hua Pan 潘冠樺 |
| 指導教授: | 林俊昇(Jiun-Sheng Lin) |
| 關鍵字: | Podcast,對話式類社會互動,虛擬友誼,行銷置入說服力,行為投入, Podcast,Dialogue-based Parasocial Interaction,Virtual Friendship,Marketing Placement Persuasiveness,Behavioral Engagement, |
| 出版年 : | 2021 |
| 學位: | 碩士 |
| 摘要: | 近年來隨著 Podcast 頻道與聽眾數的快速成長，Podcast 行銷置入漸漸成為企業重視的行銷管道。然而，過去尚未有研究針對純以聲音和聽眾交流的 Podcast 情境，討論行銷置入有效性及其影響因子。為填補此重要研究缺口，本研究旨在建立一實證模型，從 Podcast 聽眾觀點出發，討論 Podcast 頻道如何透過主持人帶給聽眾的對話式類社會互動感受，增進其知覺的虛擬友誼，進而影響行銷置入說服力與聽眾的行為投入。 本研究以具有 Podcast 收聽經驗、並對當中的行銷置入有印象之聽眾為調查對象，透過 SurveyCake 網站進行問卷調查，以簡單隨機抽樣法回收有效問卷共 362 份，採結構方程式（Structural Equation Modeling）的統計方法進行模型分析與假說驗證。研究結果發現，聽眾感受到 Podcast 主持人所帶來之對話式類社會互動（包含言語同理性、共同專屬語言），會正向影響聽眾知覺的虛擬友誼（包含親密陪伴、人際默契），進而增進行銷置入說服力，並促進聽眾對於行銷置入內容的行為投入。 綜合上述，本研究顯示聽眾所感受的對話式類社會互動與虛擬友誼，是 Podcast 行銷置入成效的重要影響因素。本研究亦針對此研究結果進行學術與管理意涵方面的探討，並提供未來研究建議與發展方向。 |
| URI: | http://tdr.lib.ntu.edu.tw/jspui/handle/123456789/81130 |
| DOI: | 10.6342/NTU202102239 |
| 全文授權: | 同意授權(限校園內公開) |
| 顯示於系所單位： | 國際企業學系 |
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