以顧客旅程觀點探討顧客忠誠之形塑-以OTT影音平台消費行為為例

Abstract

本研究探討OTT 影音平台消費領域中顧客旅程類型影響顧客忠誠之形塑方式。過去研究顧客旅程之文獻大多觀察出順暢特性之旅程類型，建議品牌採取簡單、效率且可預期的設計原則，卻未進一步探討不同消費領域中可能呈現的特殊消費行為。因此，本研究採用質性之探索性研究方法，聚焦OTT 影音平台消費領域中所有可能呈現的顧客旅程樣貌，並深入頗析每種樣貌之特性與需求。 首先回顧顧客忠誠與顧客旅程之相關文獻，並同時蒐集領域內品牌之現行行銷活動，再深度訪談23-28歲具OTT 影音平台消費經驗之使用者作為研究對象。本研究將顧客區分為三種分群，分別為「慣性放縱者」、「自律舒壓者」與「恣意爆肝者」。了解各群顧客於旅程中五個階段的行為模式，並詮釋各群之深度需求與核心價值。本研究分析核心需求後界定每群顧客之顧客旅程類型，發現其中兩群顧客皆展現不順暢顧客旅程之特性，僅一群呈現順暢顧客旅程，更發現即使是以往文獻甚少探討之不順暢顧客旅程，仍然能使消費者不斷進入忠誠迴路，形成忠誠。筆者更針對各階段接觸點給予行銷管理建議，係本篇實務貢獻所在。 再者，本研究亦對學術面有所承接，首先，本篇選取OTT 影音平台消費行為執行不順暢顧客旅程之實證研究，關閉學術缺口；其二，本研究根據不同分群顧客給予細分至每階段的行銷優化策略建議。而行銷方案之設計方向，高度符合前人提出之服務設計大原則，驗證並延續了前人研究發現；最後，本篇針對顧客旅程進行細部各階段的頗析，以微觀角度發現同一群顧客並非總是完全呈現單一旅程類型之特性，在不同階段中可能有例外行為出現。未來研究可聚焦其他消費領域之質性研究或量化研究，延續挖掘忠誠顧客的顧客旅程形塑過程。