健身產業分析與企業成長策略：以喬山健康科技及派樂騰為例

Abstract

全球健身產業受到Covid-19新冠疫情之影響而在2020年有發展趨勢之改變。疫情前，主要可見到健身目的轉換與運動族群擴大之情形，進而有健身房兩極化發展，以及轉型科技健身的趨勢，有相當多的科技新創以創新的技術提供健身服務。而疫情爆發導致實體健身房被迫關閉之情形下，「居家健身」成為運動方式的首選，進而可見到健身器材商開始著重於發展「內容型產品」的趨勢，包含預錄與直播課程，並有搭配AI輔助姿勢矯正等技術。 面對趨勢的轉變，健身器材商要能作出相應的多角化策略以因應消費者以及市場的需求變化，其中，代工起家的喬山於疫情期間跨足到「內容」產業，而原本發展影音內容為主軸的Peloton則在疫情期間積極佈局後端製造能力。因此，本研究欲以前述兩間企業作為研究對象，透過分析兩個案公司因應整體市場趨勢而進行之價值鏈活動配置與多角化、國際化發展的佈局策略，進一步釐清線上內容課程與實體健身房間，以及商用市場（健身房／俱樂部）與家用市場（居家健身）間，彼此互為替代或互補之關係，並探討當未來疫情等外部環境影響因素趨於穩定後，健身器材商的進一步成長選擇。 本研究顯示，「內容」之發展可以提高健身產業企業之風險耐受力並有助於海外市場之發展，與實體健身房應為互補關係。而隨著企業發展的規模、成熟度以及商業模式所帶來之策略佈局差異，對於商用與家用市場之關係則可能有所不同；以較成熟的喬山而言，因為得以共用且彈性調配生產資源達到綜效，因此發展商用與家用市場屬於互補關係；而Peloton則因商業模式所導致之價值鏈的資源配置於生產段落的發展仍處於早期階段，因此發展商用與家用市場的發展則為替代關係。