消費者對於稻米產品的有機農產品標章、產地標章和品牌的認知和信任之調查

Abstract

由於消費習慣的轉變，小包裝米逐漸成為食用米市場上之主流產品，而市面上包裝米琳瑯滿目，消費者選購包裝米成為一大問題。然而我國近年來出現諸多重大食品安全事件，有關食品安全的認驗證制度受到消費者的質疑，因此本研究將探討消費者對於稻米標章的認知與信任程度。 本研究以過去探討消費者對於標章的認知與信任相關文獻為基礎，以稻米標章為研究中心，透過問卷調查法與深度訪談法探討我國消費者者對於包裝上常見的稻米不同標章的認知與信任程度為何、對於標章申請與驗證過程的認知與信任程度為何、以及比較消費者對於市售包裝米的品牌與常見標章的偏好，最後針對不同的稻米標章制度該如何提升消費者的認知與信任度提出建議。 研究結果顯示，消費者對於標章的認知程度不高，即使消費者能辨識有機農產品標章或產地標章，但多數的消費者並不了解標章認驗證過程，並不清楚生產者實際申請流程、產品是如何被驗證以及相對應的管制機關與市售抽檢機制。就消費者對於標章的信任程度而言，受訪者對於政府的標章存有相當程度的疑慮。但消費者在獲得有機標章與產地標章的資訊後，確實能增加對於有機農產品標章與產地標章的認知，但對於標章的信任程度卻產生歧異性。 故本研究建議政府應加強標章制度的整合行銷、培訓承辦人員具備行銷傳播專業、檢討政策行銷的經費配置、建立標章認驗證制度的公信力、教育消費者正確資訊與觀念，以提升消費者對於標章制度的認知與信任程度。

There are several food safety incidents in Taiwan in recent years. This study explores consumers’ perceptions and trust of labels on rice in Taiwan. The results of this study demonstrate that consumers are unfamiliar with agricultural labels and the process of accreditation and certification. Consumers are skeptical about the label of government. When consumers get information about how the agricultural label regime works, it can increase consumers’ perceptions. This study suggests that government should strengthen the integrated marketing of agricultural label, provide marketing communication training to civil servant, rebuild the credibility of label, and educate consumers the correct information in order to increase consumers’ perceptions and trust of labels.