促銷方案內容設計與消費者贈品選擇之關係─罪惡感與自我控制的干擾效果

Abstract

贈品促銷是行銷推廣策略中很重要的工具之一，為達到銷售目標或提升顧客的再購意願、維持與顧客間的關係，廠商常使用各種短期性（例如：買就送、滿額送）或持續性（例如：忠誠度方案）的贈品促銷手法來吸引消費者的注意。 觀察現今現實商業世界中的促銷活動可知，贈品促銷的形式千變萬化，方案設計稍有不同，就會影響到消費者的贈品選擇行為。但是國內外對於贈品促銷的研究，大多以設計非金錢性贈品、努力次數門檻的忠誠度方案等促銷內容為主，較少比較不同類型的贈品、不同遞延型態的促銷方案設計對消費者贈品選擇的影響。故本研究旨在探討不同的促銷方案內容設計與消費者贈品選擇之關係，並進一步檢視罪惡感以及自我控制對於贈品選擇可能產生的干擾效果。 本研究兼用組內受測者與組間受測者之混合因子實驗設計架構，操弄贈品類型（金錢性�非金錢性）、遞延類型（間接遞延─努力次數多寡�直接遞延─等待時間長短）以及主產品類型（享樂性�功能性）做為方案設計之自變數，功能性與享樂性贈品或立即獲得較少贈品價值與延後獲得較多贈品價值為應變數，發展出三組1×2的贈品促銷方案，並將受測者依其所填答的罪惡感總分與自我控制總分，以中位數區分為高低兩組，探討面對不同的方案設計時，罪惡感傾向與自我控制能力不同的消費者是否會有不同的贈品偏好。研究結果發現： 一、不論是直接或間接的遞延型態，當消費者需付出較多的努力或需等待較長的時間才能獲得贈品時，消費者會較偏好享樂性質的贈品。 二、不同罪惡感傾向的消費者會有不同類型的贈品偏好：在贈品類型為非金錢性的形式下，對於享樂消費罪惡感較高的消費者，當換取贈品所需花費的努力次數越多或等待時間越長時，會增加對於選擇享樂性贈品的偏好；在贈品類型為金錢性的形式下，罪惡感較高的消費者，能夠遞延滿足，願意等待較長的時間換取獲得較高價值的禮券價值。 三、不同自我控制能力的消費者會有不同類型的贈品偏好：在贈品類型為金錢性的形式下，自我控制能力較高的消費者較能夠遞延滿足，願意等待較長的時間換取獲得較高的禮券價值。