中央政府危機溝通策略與經濟社會效能之研究—以SARS引起的口罩荒與股市震盪為例

Abstract

危機其實有兩層意涵，一個代表危險，另一個則是代表機會。2003年年初，嚴重急性呼吸道症候群SARS病毒從中國大陸蔓延開來，橫掃東亞，波及台灣、香港、新加坡等地，不僅造成公共衛生防疫上的危機，更造成經濟上的重大損失。本研究從危機溝通的角度來觀察SARS危機個案，因為在危機傳播的各種取向中，危機溝通常因是危機處理成功與否的關鍵。 就是因為危機溝通有如此的重要性，政府如何進行危機溝通、擬定溝通策略，就成為一個值得研討的課題。尤其在全球化的今日，經濟議題已然成為危機時一個影響重大的面向，對經濟議題的危機溝通探討，自然更是刻不容緩。本研究在這方面，不僅做出理論上的建構，更以兩個SARS期間的經濟議題—「口罩荒」和「國安基金與股市震盪」，去探討實證上的危機溝通的效果評量，以及阻礙危機溝通的影響要素。 在理論建構方面，本研究提出「經濟社會效能」，指稱危機溝通策略在「危機時所衍生之經濟議題」上或是「經濟危機」本身，展現於社會認知、重大經濟指標，與媒體溝通等三方面的成效。此效能共分三大評估面向，一是社會面向，透過民意調查等評估民意；二是經濟面向，透過官方或具公信力之經濟數據、新聞稿，瞭解與評價政府的溝通策略與危機作為；最後，是媒體面向，引用「媒體效能」的概念，以質化的深度訪談與量化的報紙內容分析法蒐集研究資料。 至於實證在兩個議題個案上，本研究對應於研究問題，得到以下的結論： 一、口罩荒議題上，量化資料得出政府的危機溝通策略排序最多的是「政策措施宣布」，再來則是「專業意見、統計數據資料公布」，「政府危機處理小組運作處理內容」則佔第三位；質化則歸納兩點，第一是SARS期間政府快速地整合「物資管控能力」，以確切數據與嚴厲手段，應付口罩不足的問題，第二，成立「SARS新聞媒體專責小組」，讓SARS相關資訊透明化、公開化。 二、國安基金與股市震盪議題上，量化資料對政府溝通策略排序為「闡釋辯解政府先前之舉措」，「專業意見、統計數據資料公布」，「信心喊話」，以及「政府危機處理小組運作處理內容」。質化訪談所得的政府策略主軸則為「針對疫情、從解決危機的根本著手」。 另外，透過「經濟社會效能」的研究設計，本研究也耙梳出兩議題的溝通影響要素，簡述如下： 一、在與民切身的議題上，「掌握時效」是危機溝通成功的關鍵要素。 二、政府需掌握「可信的數據」以瞭解危機事態，並據此擬定「專業意見或數據」之危機溝通策略。 三、「發言人機制」需確立，統一政府對外言說，並提供媒體正確的訊息。 四、危機處理小組需及時成立，以有權有責的專業人士，進行高效率整合工作。 五、暫時徵用電視媒體時段，以利正確資訊傳播，減低謠言傷害。