以消費者認知價格差異衡量品牌權益之研究

Abstract

縱觀過去學者對於品牌權益的探討，本研究發現多是理論性的描述。而且在衡量品牌權益時，以公司財務價值作為衡量基礎為多。但從行銷的觀點看來，企業品牌之所以能夠對其財務報表有所反應，全來自於品牌對消費者的無形影響力。然而，以行銷觀點出發探討的品牌權益，如 Keller (1993)、Aaker (1991) 等人，雖然以品牌知識的知覺差異等消費者基礎來衡量，卻顯少對於實證研究有所助益。 聯合分析法是用來衡量產品各屬性間抵換關係的一種方法，若將品牌當成產品的其中一屬性，則可得知品牌名稱的主要效果，亦可從分析的結果中暸解品牌名稱與其他屬性，如價格、功能之間的交互關係。而過去在應用聯合分析法於衡量品牌權益時，似乎沒有考慮品牌之間的交互作用，即A品牌是否會對B品牌產生排擠效果，或者偏好A品牌亦能增強C品牌的偏好效用，因此本研究試著從原來的聯合分析法中找出迴歸方程式的非線性關係，以增進聯合分析法對於衡量品牌權益的效用。 基於以上論述，本研究擬以聯合分析的方法，以包裝水市場的消費者為研究對象，達成以下的研究目的： 1. 從原有聯合分析法在衡量品牌權益的角度出發，探討品牌之間的價格溢酬是否真能代表品牌之間的權益距離；在考慮品牌之間的交互作用後，試著衡量出實際的權益差距。 2. 假設已能藉由聯合分析法算出各品牌的品牌權益及其之間的差異，則進一步探討品牌之間的價格(權益)距離是否能反應在消費市場上。若A品牌的品牌權益高出B品牌50元，則這50元是否真能為A品牌在市場上的銷售量增加，增加的量為何? 本研究擬以這些品牌權益水準變化的追踨及分析，希望能對擬定競爭策略時有所助益。