消費者偏好與購買行為之因果關係研究

Abstract

本研究乃延續先前2003年國內研究報告之探討，利用相同研究方法，投入近期歷史交易紀錄，針對國內某3C賣場之同一批顧客，分析其主觀認知與購買行為之比較，試圖瞭解2003年之研究報告所產生的矛盾結論，是否起因於「認知」發生的「時間點」，即無法以「事後」認知去推論「事前」行為。 本研究藉由兩組資料，針對同一位消費者進行一對一之比較分析。第一組資料運用問卷調查方式及自顯性偏好模式，取得消費者對各產品屬性水準之偏好結構，得出其對考慮集合中每一項產品的主觀的偏好成份效用值，即事前消費者對產品之主觀態度；第二組資料為從資料庫中找出此位消費者之歷史交易紀錄，透過層級貝氏probit模型估計個人化偏好結構，為事後交易資料分析。透過這兩組資料之比較，以求證消費者主觀認知和其客觀購買行為之ㄧ致性。 然而，將「事前」認知與「事後」行為之資料相比較，藉由實證之分析，可發現本研究所得之結果，與2003年之研究報告所產生的結果一致，認知基礎與行為基礎下兩種偏好結構之差異及產品評分和購買行為之負向關係，再次證明顧客確實存在「言行不一」之傾向，這代表著顧客即使對某產品有高度的評價，也不見得會導致實際的購買行為產生；即使對某產品並不喜愛，也可能會進行購買。 本研究進一步地探討造成此種矛盾現象的可能原因，以及根據本研究之結果，所發展之行銷策略意涵，另一方面也帶出了以往利用傳統問卷方式去衡量消費者購買態度，進而預測購買行為的方式將會發生「適用性」及「預測效度」的問題，顯然，根據消費者過去購買行為所估計出的偏好結構，將比問卷調查方式更能有效的預測購買行為，完整個資料庫與掌握異質性的統計模式，具有較佳的預測能力。

This research hangs over from the report in 2003, using the same analysis methods for the same consumers to find out if the conflicting outcome in 2003 results from the timing point of perceptions of consumers －that, we can not deduce beforehand purchase behavior from after- perceptions. The research focuses on two set of models for each same consumer. The first model is used by questionnaire and Self-Explicated Model, and this represents the consumers’ subjective perception. The second model is to catch the past 2 year’s purchase data of the same customers to analyze the preference structure. This part symbolizes customer’s objective purchase behavior. After comparing these two models, we find that the outcome is the same as before － the preference part-worth have significant negative correlation with the empirical purchase behavior. This outcome proves again that consumers tend to say one thing but do another thing － what they evaluate with high scores does not represent what they will buy. And they may happen to buy something that even they do not like it.